Маркетинг крупных участков

крупных участков

Крупные земельные участки, кроме участков под жилые одноквартирные здания пли таунхаусы, могут также включать участки для строительства торговых, жилых многоквартирных и офисных здании, а также земли общего пользования и земли иного назначения. Для того чтобы донести информацию о таких участках до потенциальных покупателей, необходим подход. аналогичный тому, что используется при маркетинге
участков под строительство офисных и бизнес-центров.

Два основных источника информации для покупателей сторонние брокеры и люди. проезжающие мимо объекта. Опытные сторонние брокеры требуют больших комиссионных, но многие деведоперы полагают, что их услуги вполне стоят вложенных денег. Хотя реклама в данном случае не очень эффективна, информационные бюллетени и вечеринки для брокеров способствуют созданию и поддержанию интереса с их стороны. Желательно также организовать представительство на строительной площадке — место, где брокер может пообщаться с потенциальными покупателями.

Обычно тот. кто покупает участок стоимостью $1 млн., вносит задаток в размере от — $25 000 до $50 000 денежными средствами или открывает аккредитив. Период вступления сделки в силу составляет от 60 до 120 дней в зависимости от рынка. Например, в г. Остин покупатели обычно связывают вступление контракта в силу с получением строительного кредита. «Покупатели почти всегда хотят получить опцион на покупку или Право первого выбора (right of first refusal/ прилегающих участков земли.

Девелоперам рекомендуется избегать таких опционов, но они зачастую используются в качестве условий более крупной сделки. Это особенно важно па начальных лапах выполнения проекта, когда девелопер пытается стимулировать строительство зданий, чтобы повысить продажи».

Прямой маркетинг для потребителей маркетинг и сбыт требуют различных навыков. «Мы на собственном горьком опыте поняли, что маркетинг и сбыт играют чрезвычайно важную роль, но большинство девелонеров думают, что это одно и то же. Эти два вида деятельности требуют совершенно различных навыков, и если вам кажется, что вы нашли кого-тo. кто может делать и то, и другое, то вам это должно показаться подозрительным. Навыки стратегического мышления и стратегического планирования, которыми обладает специалист в области маркетинга, совершенно необходимы для успеха деведопмента. однако даже самые хорошие продавцы редко владет этими навыками. Продавцы должны хорошо уметь заключать сделки. Частью проблемы является то, что девелоперам надо учиться заинтересовывать тех, кто входит в их команду занимающуюся маркетингом и продажами, и никогда не думать о них как о субподрядчиках».

При выполнении большинства проектов по девелопмепту земли девелоперы не принимают непосредственного участия в продаже готового продукта потребителям. Однако если они также строят дома или участвуют в девелопменте кондоминиумов или мест отдыха и развлечений, то. вероятно, им придется принимать в этом участие.
Бюджел маркетинга основывается па оценках расходов на маркетинг, стимулирование сбыта. стратегию сбыта и планирование. При составлении бюджета можно ориентироваться на следующие цифры: маркетинговый бюджет обычно составляет 10-12% для проектов по девелопмепту мест отдыха и развлечений и 5 — 7% для других проектов. На рекламу идет 1 — 2%. а остальное па комиссионные продавцам п кооперативам брокеров.

Большинство крупных девелонеров предпочитает иметь собственный штат, занимающийся прямым маркетингом. Однако даже в том случае, когда девелоперы прибегают к услугам сторонней брокерской фирмы, им надо держать у себя в штате директора но маркетингу и достаточное количество сотрудников. которые будут представлять их интересы на повседневных переговорах. Небольшим девелоперским фирмам следует рассмотреть вопрос об использовании одной или более местных риэлторских фирм вместо собственного персонала. В крупных городах и их пригородах некоторые брокерские фирмы специализируются на новых домах, и у этих фирм есть отработанные маркетинговые программы для застройщиков и девелонеров.

Чем скорее будет нанят директор но маркетингу, тем лучше. До начала строительства директор по маркетингу может принести пользу, изучая рынок сбыта. Поскольку директор но маркетингу отвечает за сбыт, он должен досконально знать методы продаж, быть способным мотивировать персонал по сбыту, а также иметь личный опыт работы с продуктами аналогичного типа. Следует нанять как минимум двух продавцов. Кроме того. необходимо иметь возможность привлечь еще одного или двух продавцов в периоды пиковых нагрузок.

Некоторые девелоперы считают, что продавцам следует платить только комиссионные, другие настаивают на сочетании заработной платы и неограниченных комиссионных.
Очень немногиеограничиваются одной лишь заработной платой, хотя для того, чтобы привлечь брокеров высшего класса. может понадобиться довольно высокая оплата. Эффективными, испытанными средствами стимулирования являются поощрения, премии И соревнования. За продажу некоторых «проблемных» участков или домов можно выплачивать более высокий процент комиссионных; кроме того, следует выплачивать премии, если продавцы превысили месячные или годовые нормы продаж.
Когда на одном участке строится много недорогих типовых домов, их маркетинг требует иного подхода. нежели маркетинг дорогих домов, изготавливаемых по индивидуальному проекту.

Если схема продаж устоялась, наилучшей формой компенсации может быть заработная плата. Однако в случае с дорогими домами продажи редко идут но одному сценарию. Маркетинг таких домов может включать в себя предложения покупателям особых форм финансирования покупки и широкий выбор модификаций зданий. Кроме того, поскольку у богатою покупателя есть больший выбор домов, которые он может купить, искусство продаж становится очень пенным. Кооперативы брокеров в этом случае также начинают играть более важную роль.
Эффективная программа сбыта требует основательной подготовки и постоянной мотивации. Деньги — хороший стимул, по следует дополнительно поддерживать энтузиазм продавцов, Хорошие программы сбыта обычно включают следующее:
• хорошо оплачиваемые- хорошо обученные и мотивированные продавцы;
• регулярные собрания, посвященные перспективам и политике сбыта;
• система по работе с потенциальными покупателями;
• система получения рекомендаций;
• система отчетности для информирования руководства 0 претензиях, предпочтениях и мнениях покупателей;
• система обслуживания покупателей, необходимая для того, чтобы покупатель мог сделать выбор (например, в том. что касается коврового покрытия, плитки. фасада здания или более современных бытовых приборов), и для выполнения всех формальностей, связанных с переходом нрав собственности, порядком заселения, а также гарантиями и обслуживанием по завершении строительства.