Маркетинг промышленного проекта, как и маркетинг любого проекта, связанного с недвижимостью, состоит из нескольких этапов.
Главное в этом процессе — создание индивидуальною облика или ниши для девелопмента, выявление целевых пользователей, убеждение их в том, чти данные помещения соответствуют их потребностям, и проведение переговоров по условиям аренды иди продажи.
Девелоперам промышленных зданий следует начать работу с потенциальными арендаторами, как только они получат право на покупку участка или начнут рассматривать возможность девелопмента участка. которым они уже владеют. Часто наилучшие результаты дает спокойная, целенаправленная работа с использованием личных связей. Целевыми компаниями-арендаторами могут быть крупнейшие национальные компании, региональные или местные компании. возможна и любая их комбинация.
Факт привлечения в качестве арендатора солидной компании служит отправной точкой при запуске девелопмента бизнес-парка или здания для большого количества арендаторов — авторитет первого арендатора задает тон всему проекту. Обычно девелоперы задействуют свои связи в самом начале маркетинговой кампании, однако им также следует связываться с наиболее влиятельными брокерами, чтобы получить у них информацию о первых потенциальных арендаторах. Поскольку в это время проект еще находится на стадии разработки, девелоперам придется самим заниматься продажами и убеждать первых арендаторов в том, что будущее здание будет удовлетворять их потребностям.
По мере продвижения процесса девелопмента девелоперы переходят к следующим этапам программы маркетинга: разработке плана маркетинга, составлению бюджета, подготовке маркетинговых материалов и разработке программы по сдаче помещений в аренду с использованием собственных ресурсов либо с привлечением сторонних брокеров по операциям с недвижимостью. Стратегия маркетинга и общий характер печатных материалов должны отражать цели девелоперов и быть ориентированы на тот тип арендаторов, который был выбран в соответствии с тщательным анализом рынка. Следует избегать чрезмерных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.
Девелопер Лос-Анджелеса Джеральд Кэтелл считает, что обычно наилучшим источником маркетинговой информации являются местные брокеры «Они лучше рыночных аналитиков знают о том, кто действительно может стать арендатором данного объекта. Вам нужно попытаться позиционировать свои Проект для определенной целевой категории арендаторов». Потенциальных арендаторов — пользователей, которым нужны помещения большей. чем они имеют, площади или другого типа — часто можно найти в зданиях, расположенных по соседству. «Необходимо заниматься поиском арендаторов но концентрической круговой системе, начиная от своего объекта и постепенно удаляясь от него», — рекомендует Кэтелл. Местные торговые палаты также могут предоставить информацию или найти потенциальных арендаторов для проекта.1″
Начинающие девелоперы часто могут превратить свой недостаток опыта в преимущество для маркетинга. Небольшие девелоперы могут решать многие вопросы самостоятельно и уделять больше внимания арендаторам. При лом затраты у небольших девелоперов, скорее всею, будут ниже, чем у крупных. давно функционирующих девелоперских компаний — по причине меньших накладных расходов.
Стратегия маркетинга
Для успеха программы маркетинга необходима четкая стратегия. Следует определить, кому и какие помещения хотел бы сдавать в аренду дсвелопер. какие ставки арендной платы он хотел бы установить и какие условия н положения он хотел бы включить в договор аренды. Цели маркетинга, определяемые при анализе рынка, должны основываться па реалиях рынка, являющихся результатом изменении в спросе, предложении и конкуренции. Кроме того, они должны отвечать деловым интересам владельцев н инвесторов. К примеру, некоторые инвесторы на основании своей стратегии выхода могут придавать большее значение краткосрочной стоимости и, следовательно, быстрой сдаче помещений в аренду. Другие, напротив, могут выжидать в расчете на то, что им удастся заключить договоры аренды с большим сроком действия или договоры с арендаторами институционального статуса, что может повысить престиж проекта и увеличить его стоимость на момент продажи.
Ресурсы, задействованные для выполнения плана маркетинга, должны быть соизмеримы с целями маркетинга. Бюджет маркетинга на первый год обычно составляет 4-5% от прогнозной оценки валового дохода проекта. девелоперу следует помнить о том, что бюджет маркетинга должен быть достаточным для покрытия расходов на весь период маркетинга, а не только на время бурной маркетинговой деятельности, которая обычно сопутствует введению объекта в эксплуатацию.
В случае девелопмета промышленных зданий обычно не возникает особых затруднений с определением основных элементов программы маркетинга, однако в начале девелопмента может быть трудно дать однозначную опенку расходов на маркетинг и сдачу в аренду. Грубую оценку бюджета можно получить, составив полный список всех возможных видов маркетинговой деятельности и сделав разумные оценки расходов на каждый из них.
Важную роль в определении расходов на маркетинг играет выбор системы оплаты и степени задействования сторонних брокеров, хотя вознаграждения для агентов и брокеров обычно представляют собой отдельную статью расходов в бюджете.
Маркетинговые материалы
Для успеха программы маркетинга необходимы два документа: технико-экономический паспорт проекта и рекламный проспект. Приводимая ниже информация относится, главным образом, к полноцепным бизнес-паркам, однако девелоперам отдельных зданий также следует подготовить аналогичную информацию для потенциальных арендаторов.
Технико-экономический паспорт проекта.
Девелопер предоставляет брокерам технико-экономический паспорт проекта. Этот документ содержит статистическую информацию о целевом рынке данного проекта, сведения о росте населения и прочую демографическую статистику, а также материалы но предельным налоговым ставкам, налогам на недвижимость и налогам с продаж, региональным зонам обслуживания грузовым транспортом и соответствующим тарифам, а также по предприятиям коммунальною обслуживания. Кроме того, паспорт должен содержать информацию об инженерных сетях, например, о типичных размерах труб системы водоснабжения и канализации, данные по пропускной способности, статическому давлению и проектному направлению потока, а также по средствам противопожарной защиты и требованиям к ней, мощности электрических сетей, наконец, название компании по железнодорожным перевозкам и расписание её работы. В дополнение к сказанному выше отметим, что технико-экономический паспорт проекта содержит следующие данные:
• подробное изложение защитительных условий;
• ограничения на девелопмент, в том числе расстояния между стенами здания и границами участка, требования к ландшафту и материалам наружной отделки зданий;
• процедуры утверждения архитектурных проектов улучшений для арендаторов;
• расположение парковок и служебных зон и предъявляемые к ним требования;
• расположение и дизайн средств визуальной рекламы;
• разрешенные и неразрешенные виды землепользования;
• складские требования;
• процедуры для разрешения проблемных ситуаций — таких, как наличие источников шума, неприятного запаха, вибрации и дыма.
Все процедуры должны быть объяснены в позитивном ключе. Потенциальным арендаторам должно быть ясно, что установленные ограничения будут полезны для их недвижимости и всего бизнес-парка в целом. Может быть также подготовлен проспекте кратким изложением этой информации, который брокеры смогут предлагать потенциальным клиентам.
Рекламный проспект. В рекламном проспекте приводится информация о владельцах собственности, местоположении и особенностях проекта. Обычно рекламный проспект готовят с помощью компании, занимающейся PR или рекламой, он, как правило. состоит из обложки размером 9 на 12 дюймов (23 на 30,5 см), в карманы которой вкладывают печатные материалы на отдельных листах. Благодаря этому содержимое проспекта можно менять, не пересматривая и не переиздавая весь проспект. Рекламный проспект должен содержать следующую информацию:
• опыт работы девелопера (владельца) и управляющего с информацией о прошлых проектах;
• список основных арендаторов;
• общий план девелопмента с указанием предварительной планировки участков и предлагаемого расположении дорожной сети;
• техническая информация по зданиям;
• необходимая информация об участке, включая данные по инженерным сетям и инфраструктуре;
• карта местности, на которой показано местоположение объекта в данном регионе, близлежащие населенные пункты, а также автомобильные и железные дороги;
• подробная карта, показывающая доступ на объект и прилегающие районы;
• краткая информация о данном районе, полученная в результате исследований рынка и из других источников.
Качество и, соответственно, цена проспекта, необходимые для успешного маркетинга, могут быть разными. В случае проектов, которые девелопер позиционирует как первоклассные на рынках с высокой конкуренцией, оправдана печать более дорогих полноцветных материалов на глянцевой бумаге. На рынках с меньшей конкуренцией, возможно, будет достаточно черно-белых рекламных проспектов.
Источник: Ричард Б. Пейзер, Анна Б. Фрей — Профессиональный девелопмент недвижимости. Руководство ULI по ведению бизнеса