Маркетинг земельных участков начинается еще до того, как вступит в силу контракт о покупке девелопером земли, и продолжается до тех пор. пока не будет продан последний участок. Различные аспекты маркетинга, в том числи PR. реклама, подбор персонала и мерчандайзинг. Однако в случае с девелопментом земли маркетинг имеет некоторые особенности, присущие только этому виду девелопмента.
У девелоперов земли маркетинг идет по двум направлениям: продажа участков строительным компаниям и Продажа домов потребителям Основная задача маркетинга — продажа участков строительным компаниям.
Если не считать крупных строительных компаний, которые сразу покупают большие площади. большинство строительных компаний единовременно покупают несколько индивидуальных участков. Следовательно, у девелопера участки будут продаваться в зависимости от того, насколько успешно пойдет продажа домов у строительных компаний.
В большинстве случаев строительные компании сами продают построенные ими дома или привлекают брокеров со стороны Обычно девелопер не принимает
непосредственного участия в продаже домов, однако он может помочь в этом строительным компаниям за счет рекламы и PR всего участка, чтобы сделать его максимально привлекательным для покупателей.
Почти весь процесс девелопмента можно рассматривать как проведение работ по маркетингу. Девелопер должен найти целевой рынок еще до того, как он будет выбирать участок, и каждый шаг в процессе девелопмента, от проектирования участков до выбора
застройщиков, должен выполняться исходя из потребностей данною рынка. Рынок определяет:
• диапазон цен на дома:
• тип продукта или комбинацию типов продукта:
• выбор строительных компаний для данною участка:
• выбор проектов дли индивидуальных участков:
• типы долгосрочною финансирования для строительных компании;
• качество и количество дополнительных удобств;
• тип PR-кампании, которая должна быть проведена;
• оформление буклетов и прочих рекламных материалов;
• маркетинговые инструменты, которые будут использовать жилищно-строительные компании для продажи домов покупателям.
Исследования в фокус-группах хороший метод для того, чтобы выявить предпочтения потенциальных покупателей. Крупные жилищно-строительные фирмы очень широко используют такие исследования, чтобы решить, какими должны быть поэтажные планы и дизайн новых домов и что именно является важным для определенною сегмента рынка. Исследования В фокус-Группах также могут быть полезны девелоперам земли па начальном этапе выполнения проекта, позволяя им получить информацию о желаемых размерах индивидуальных участков, их расположении, ценах и дополнительных удобствах, а также прочие необходимые данные о предпочтениях определенного типа покупателей. У многих консультантов по маркетингу в штате есть опытные лидеры фокус-групп. Обычно именно им поручают работу по сбору фокус-групп. проведению их заседаний и представлению результатов. Представителей целевых рыночных групп приглашают на заседания, длящиеся один-два часа. Часто во время заседаний им предлагают обед или закуски. Оплата участников в 2001 г. составляла от S50 до S100.
Скот Смит из компании La Plata Investments отмечает, что использование фокус-групп важно даже в тех случаях, когда контингент покупателей довольно однороден по своему составу. «Значительная часть наших клиентов представители консервативно настроенной христианской общины, члены которой так или иначе связаны с кем-либо из 1800 сотрудников расположенной здесь организации Focus on the Family. У этой группы есть свои, характерные только для нес предпочтения и нужды, точно так же, как и у других этнических и социальных групп, имеющих более четкие критерии принадлежности, а тесные связи между соседями и сотрудниками могут содействовать нашему маркетингу за счет устной передачи данных между людьми».63
Маркетинг для жилищно-строительных компаний Существует много разных способов маркетинга земельных участков. Участки, предназначенные для строительства торговых, офисных и жилых многоквартирных зданий, напрямую продаются девелоперам, занимающимся строительством. Участки под постройку эксклюзивных домов по индивидуальным проектам могут напрямую продаваться покупателям
домов, а те затем сами нанимаю! строительную компанию, которая стропг дома по индивидуальным проектам, или же выбирают из списка компании. одобренные девелопером. В некоторых случаях строителем является сам девелопер, который строит дома по индивидуальным проектам. Однако в большинстве случаев девелопер продает участки строителям, которые в свою очередь продают их покупателям домов. Как правило, строительные компашп проводят маркетинг своей продукции одним из трех способов:
1. Строительные компании могут предлагать набор
основных планов с большим или меньшим выбором типов зданий, интерьеров н расположения здания на участке. Они могут строить здания для использования в качестве образцов, из которых покупатели домов могут выбрать те, которые им нравятся. Такой подход используется главным образом теми. КТО строит типовые дома (не но индивидуальному проекту) и кто может получить серьезную экономию за счет стандартизации основных типов жилищных единиц. Более тою, стоимость зданий, используемых в качестве образцов, может быть распределена на больпгле количество участков в зависимости от рынка фирмы, строящие типовые дома, могут возводить на данном земельном участке от 25 до 100 и более домов в год. Обычно такие фирмы работают на многих земельных участках определенного региона, в нескольких регионах или даже но всей стране. Это самый распространенный метод строительства и маркетинга новых домов, и он используется для домов всех цеповых категорий.
2. Строи тельные компании могут строить .тома, предполагая продать их во время или после строительства «на свой риск». Покупатель заключает контракт о покупке, пока идет строительство, или. если на рынке слабый спрос, строительство может быть завершено до того, как будет найден покупатель. Этот подход используют для домов всех ценовых категорий как крупные, так и небольшие компании. Обычно проект выбирает строительная компания. впоследствии проект может быть в той или иной степени модифицирован по желанию покупателя. который выбирает интерьер, бытовые приборы, мебель и т.п. Строительство «па свой риск» используется чаще всего в тот период, когда рынок жилья очень стабилей, поскольку застройщики не могут позволить себе рисковать, растягивая период продаж.
3. Компания, строящая здания по индивидуальным проектам, может приобретать участки у девелопера. а затем продавать дома покупателям. Строительная компания может продавать готовые или частично готовые дома, что дает покупателю возможность выбора индивидуального проекта на заключительном папе, она также может заключить контракт с покупателем на строительство дома по индивидуальному проекту на определенном участке. Такие компании обычно строят на данном земельном участке от одного до десяти зданий в год. Большинство таких компаний (не все) строят в основном элитные дома.
Маркетинговые исследования, проведенные девелопером. должны указать ему. на какой тип строительных компаний следует ориентироваться при проведении маркетинга. Чтобы привлечь публику, опытные денслоперы советуют попытаться привлечь строительную компанию, чье имя достаточно хорошо известно на рынке.
Для большинства рынков это означает, что строительная компания должна продавать не менее 500 домов в год. На рынках, характеризующихся меньшей активностью, это количественно гораздо меньше. Например, в Бостоне крупнейшие жилищно-строительные компании продают от 100 до 200 домов в год.
Девелоперам не следует позволять основным строительным компаниям контролировать их земельные участки. «Они будут требовать от 10 до 15 участков вначале и скользящие опционы в будущем. Единовременно они будут строить четыре дома для использования в качестве образцов и от шести до десяти домов «па свой риск». Нам нужно будет предоставить им достаточное количество участков для образцов и для зданий, строящихся «на свой риск», а в случае продажи последних предоставлять строительным компаниям в том же количестве скользящие опционы».
«На новых территориях вы убеждаете строительные компании, сообщая им, сколько вы потратите па рекламу: «Вот сколько мы собираемся потратить. Нсли мы не выполним свои обещания, мы возьмем участки обратно». Заполняемоеть будет выше, если вам удастся создать постоянный приток иублгки на участок. Если у вас есть небольшой земельный участок, СОСТОЯЩИЙ из 200 индивидуальных участков, вам необходимо сделать выбор, продадите ли вы все участки одной крупной строительной компании или же будете работать с мелкими фирмами, которые будут брать по одному-два участка. Чтобы девелоперы могли проводить экономически рентабельную маркетинговую программу
непосредственно на месте, н.м нужно иметь от 300 до 500 индивидуальных участков. На земельном участке. состоящем из 300 индивидуальных участков, половину этих участков следует продать компании, определяющей рынок (market maker), которая будет привлекать много потенциальных покупателей, а остальные участки — трем дру( им застройщикам. Менее крупные фирмы будут использовать одни из тех домов, которые они строят «на свой риск», как образец и как офис».'»4
Для того чтобы заключить соглашения со строительными компаниями, дсвелоперу следует начать устанавливать контакты с потенциальными строительными компаниями сразу же. как только он договорится об условиях покупки земли. Опытные местные компании зачастую лучше знакомы с данным районом, чем компании, занимающиеся исследованиями рынка, и девелоперам следует спрашивать их совета по поводу целевого рынка и тех продуктов, которые пользуются на нем наибольшим спросом.
Для расширения рынка па крупные участки (200 домов и более) часто приглашают от двух до десяти строительных компаний, которые будут строить два или три тина продуктов, находящихся в разных ценовых категориях. Например, участок, состоящий из 300 индивидуальных участков, можно разделить на две части, и тогда одна компания, строящая типовые дома, приобретет 200 участков, а две или три компании,
строящие дома по индивидуальным проектам, поделят между собой остальные 100 участков, причем сочетание типов зданий будет определяться рынком. У девелопера должна быть возможность регулировать количество участков, которое получает каждая из строительных компаний по мере продажи ютовых домов. Скользящий опцион, который позволяет строительной компании дополнительно единовременно покупать по пять, десять ИЛИ двадцать участков, предотвращает возникновение таких ситуаций, когда девелопер теряет проекты из-за того, что работа с одним пшом продукта идет не так быстро, как с другим.
Некоторые девелоперы предпочитают связываться С потенциальными строителями напрямую, другие пользуются услугами одного пли нескольких брокеров, которые хороню знают данный регион. Дсвелоперу следует рассмотреть варианты сотрудничества с разными жилищно-строительными фирмами, строящими продукты того типа и тон цеповой категории, которые, согласно маркетинговым исследованиям, востребованы на рынке. Если начинающие девелоперы будут постоянно пополнять запас участков, предоставлять продавцу финансирование и требовать минимальные авансовые платежи, они смогут успешно конкурировать С теми, КТО давно обосновался на рынке. В идеале от строительных компаний следует требовать аванс в размере 10%, но начинающим, возможно. придется согласиться на любую сумму, достаточно низкую для ТОГО, чтобы заинтересовать строительную компанию.
После предварительных переговоров с потенциальными строительными компаниями, когда будет готово предварительное межевание, девелопер должен будет подготовить пакет маркетинговых материалов! содержащий информацию об участке и его окрестностях (магазины, школы, детские сады, учреждения по уходу за престарелыми и инвалидами, церкви и места отдыха), а также план участка, соглашения с покупателями, дополнительные удобства и программу маркетинга,
условияпокупки индивидуальных участков меняются в зависимости от рынка. Когда предложение превышает спрос, строительные компании в качестве гарантии выполнения своих обязательств могут вносить всего S 1000 или даже меньше. Если соглашения заключаются до того, как начнется девелопмент участка, строительные компании не обязаны покупать оговоренное количество участков до тех пор, пока инженер не подтвердит, что они готовы к Застройке. До пою у них есть только опцион на покупку этих участков по оговоренной цене. Опцион (или контракт на покупку) не является договором о выполнении каких-то определенных работ. Иными словами, если строительная компания откажется от участка, она потеряет только задаток.
Обычно, когда участки готовы к застройке, строительные компании должны платить проценты только за те участки, на покупку которых договоры были заключены, но еще не вступили в силу. В случае скользящих опционов строительные компании обязуются каждый раз приобретать определенное количество участков.
Строительные компании могут сами платить за участки, используя деньги, предоставленные их строительными кредиторами, или же девелопер в период между вступлением в силу контракта о покупке участка и началом строительства может профинансировать участки за них. Например, строительные компании могут обязаться сразу приобрести пять участков для зданий, используемых и качестве образцов, и получить опцион на покупку 30 участков каждые полгода, начиная, допустим, с 1 января.
Если строительные компании воспользуются этим опционом, от 1 января будут начисляться проценты за те участки, которые не были приобретены к указанной дате. Если спустя полгода строительная компания не воспользуется опционом на следующие 30 участков, деведопер выставляет их на продажу ;тля других строительные компании.
Если деведопер намеревается использовать заем, полученный от строительной компании, по обеспечению кредита на девелопмент, будет недостаточно наличия только скользящих опционов на участки. Начинающим девеяоперам следует по возможности заключить контракт па продажу участков на сумму, покрывающую кредит на девелопмент, либо с кредитоспособной, либо с небольшой строительной компанией, имеющей аккредитив на неоплаченную часть стоимости.
Источник: Ричард Б. Пейзер, Анна Б. Фрей — Профессиональный девелопмент недвижимости. Руководство ULI по ведению бизнеса