Важность правильного проведения анализа рынка повышается по мере удаления девелопера от знакомых регионов и типов продукта. Едва ли начинающий девелопер располагает информацией о местной рыночной ситуации из первых рук. той, которая требуется для успешной конкуренции, и, следовательно, ему необходимо предпринять дополнительные усилия для сбора надежной информации о рынке, прежде чем он предпримет даже первые шаги по подбору участка.
Рынок сбыта. Первая задача девелопера — определить географический район исследования. Изучение обычно начинается с городской агломерации (доступны данные по статистическим городским агломерациям — metropolian statistical areas. fcfSAs) или с того города, для которого готовится проект. В конце концов поиски сузятся до территории сегмента рынка, где проект будет непосредственно конкурировать с другими подобными проектами.
Для квартир, предназначенных для аренды, и кондоминиумов сегмент рынка определяется как территория со сравнимыми общими характеристиками населения, и он обычно ограничен одним или двумя районами.
Хотя центр занятости и диапазон, на который рассчитан проект, часто определяет более широкий рынок, основной рынок сбыта обычно ограничен радиусом в полторы-две мили (два-три километра) вокруг проекта и может быть даже меньше, особенно когда между районами существуют физические барьеры: автомагистрали, железные дороги и др.
Кроме того, необходимо также определить территорию вторичного рынка сбыта. Эта территория включает проекты жилья, которые могут не находиться в прямой конкуренции, но предлагают альтернативы арендаторам, которые не очень требовательны к местоположению жилья.
Важность правильного определения рынка сбыта трудно переоценить. Слишком часто начинающие девелоперы упускают из вида конкурирующие проекты или определяют рынок таким большим, что темп продаж переоиенивается. Кроме того, многие рынки сбыта трудно определить, потому что спи не имеют своих специфических характеристик. Отсутствие специфических характеристик создает проблемы не только в плане определения рынка, но и в отношении последующей сдачи в аренду и продаж, так как проекты лучше реализуются на тех территориях, которые имеют особые обличительные черты. Придумать новый рынок. которою пока не существует, чрезвычайно сложно.
При описании целевого рынка для предлагаемою проекта по девелоимепту рассматриваются следующие факторы:
• Время в пути до крупных центров занятости. При Серьезных проблемах, связанных с затруднением движения транспорта, в большинстве городских агломерации решения по расположению жилья обычно зависят от близости к мосту работы. Если определить крупные центры занятости и приемлемое время и пути, то при помощи анализа рынка можно определить рынок сбыта.
• Станции общественного транспорта и пересечения автомашетралеи. Маршруты и время передвижения в основном зависят от близости к дому; таким образом. па географический размер целевого рынка влияет наличие общественного транспорта, расположение Транспортных коридоров и скорость, с которой они работают в часы пик. Удобство передвижения особенноо важно для девелопмента многоквартирных домов.
» Существующие и будущие формы девелопмента. В большинстве городов существую! как развивающиеся, гак и находящиеся в упадке районы. Развивающиеся районы могут отличаться такими привлекательными характеристиками, как близость к месту работы, наличие доступного по пене жилья. внешняя привлекательность и/или прекрасные объекты социальной инфраструктуры.
• Социально-экономическая структура. Характеристика территории в отношении доходов населения, возраста, состава семьи и ио другим показателям, которые могут повлиять на выбор расположения и типа жилья (необходимо подчеркнуть, что в США выбор рыночных сегментов по расовому, религиозному и этническому признаку является незаконным).
• Фактические границы, неестественные преграды, например, реки, овраги и парки, а также искусственные преграды, например, автомагистрали или интенсивный девелопмеит. который иногда создает преграду, не позволяющую определить границы рынка.
• Административные границы. Муниципальные границы могут иметь особо важное значение. Когда соседние юрисдикции значительно различаются по политическому климату, налоговой политике и статусу или различным образом относятся к росту городов. Границы школьных округов важны тогда, когда одним из сегментов целевого рынка являются семьи с детьми школьного возраста. Для упрощения сбора информации иногда возникает необходимость изменить границы целевою рынка, чтобы они соответствовали административной территории. например, округу или планируемому району округа или юрода.
Факторы спроса. Что касается спроса, то маркетинговое исследование должно отражать количество семей, исходя из конкретного возраста, размера и уровня доходов. Маркетинговые фирмы применяют различные статистические методы для оценки количества домовладельцев, но по суш они пользуются одним и тем же подходом и учитывают следующие факторы:
• роет занятости в базовых отраслях (производство и другие отрасли, которые реализуют свою продукцию за пределами города):
• роет занятости в сфере обслуживания (розничная торговля, местное самоуправление, недвижимость. служащие и другие профессии, важные для данной местности):
• ожидаемый процент роста данною сегмента рынка;
• социально-экономические характеристики, например. численность населения, возраст, образование. ранжирование но доходам, размер и характеристики семьи: семьи с детьми, пары без детей, одинокие. разведенные с детьми и так далее;
• внешняя и внутренняя миграция.
Каждый фактор должен быть тщательно проанализирован, чтобы девелопер разобрался в
характеристиках целевых групп населения. Исходя из этой статистики и других рыночных обзоров, маркетинговый аналитик оценивает число новых семей. переезжающих на данную территорию или создающихся посредством брака или развода в рамках данной территории (ранжированных по доходам, составу семьи и возрасту). Из общего числа семей число тех, кому требуется жилье, вычисляется на основе исторических соотношений с учетом информации о доходах и предпочтениях. Агрегированные темпы продаж (количество продаваемых квартир в год) затем подразделяются на темны продаж отдельных видов продукта и типов жилья. Например, в исследовании данною рынка сбыта недостаточно выявить сирое па 500 квартир в год. Это количество должно быть подразделено в соответствии с типом продукта: к примеру. 350 квартир для взрослых. 100 из которых являются элитным жильем. и 150 квартир для семей, 50 из которых — элитные квартиры.
Факторы предложения.
Предложение па рынке жилья включает существующие запасы жилья, жилье на стадии строительства и проектирования. Доля свободных площадей обычно считается наиболее важным показателем потребности рынка. Однако доля свободных площадей на сегменте может ввести в заблуждение. Например, доля свободных площадей может достигать 40% в старых зданиях, где отсутствует система центрального кондиционирования воздуха, но она может составлять всего 5% в новых зданиях. Или, к примеру, при показателе доли свободных площадей в 15% на сегменте рынка, где всего 100 жилых единиц, ниша может быть быстро заполнена, особенно если на Эту территорию планируется переезд новой компании; в других случаях показатель в 15% указывает на очень слабый спрос на рынке. Более значимым показателем является общее количество месяцев, необходимых для продажи существующих и планируемых запасов жилья. когда оценка спроса производится на основе темпа продаж (количество проданных квартир в месяц). Эти расчеты приведены и следующем подразделе главы.
Информацию о существующих запасах жилья и доле свободных площадей лучше всего получать посредством личной проверки и опроса управляющих соседних жилых комплексов. Даже если эта информация конфиденциальна, большинство управляющих охотно ею делятся, особенно если девелопер пообещает оказать Ответную услугу, когда проект будет завершен. Другими источниками информации могут быть местные комитеты но недвижимости, честные ассоциации домовладельцев и владельцев квартир, компании по коммунальному обслуживанию, ипотечные компании, кредитные институты и Федеральное жилищное управление.
Самая распространенная ошибка, которую девелоперы делают при оценке предложения. игнорирование жилья на стадии проектирования, то есть тех проектов- о которых было заявлено, но которые еще не появились в официальных источниках (например, у них пет разрешения на строительство от городских властей). Зачастую местные брокеры, банкиры и архитекторы — лучшие источники информации в отношении планируемого жилья. Естественно, многие из этих квартир Гак и не будут построены, и некоторые из них проектов не сдвинутся с мертвой точки, ио наиболее вероятная оценка количества квартир, которые будут построены в будущем, должна учитываться при прогнозировании предложения.
Чистые продажи на рынке и количество месяцев, необходимое для продажи имеющегося и проектируемого запаса жилья. Конечным результатом анализа рынка должно стать количество месяцев, необходимых для продажи имеющегося и проектируемого запаса жилья {net market absorption) на данном сегменте рынка. Это количество необходимо подразделить в соответствии с различными типами квартир согласно проекту девелопмента. Например, маркетинговое исследование может показан, короткий шестимесячный период для продажи квартир с одной спальней, но длинный двадцатичетырехмесячный период для продажи квартир С тремя спальнями. Желательно, чтобы число месяцев. необходимое для реализации квартир, не превышало 12.
Срок от 12 до 15 месяцев считается медленным, но приемлемым: сроков свыше 18 месяцев необходимо избегать, если у девелопера нет веских оснований надеяться, что его продукт будет продаваться значительно быстрее, чем у его конкурентов.
Чтобы проиллюстрировать Сказанное, предположим. что анализ рынка выявил спрос на 1 200 квартир для взрослых жильцов со средним уровнем годового дохода в том районе города, где девелопер решил начать строительство. Предположим также, что текущий запас свободных квартир составляет 500 единиц и что еще 500 квартир находятся в стадии строительства. Кроме того, девелопер знает, что в стадии проектирования находятся еще 400 квартир. Смотря на вещи реально, можно предположить, что девелопер смог получить информацию лишь о половине проектируемого жилья (общее число квартир 800). но из проектируемых квартир лишь 60% будут построены на самом деле (480). Таким образом. общее предложение квартир оценивается в 480. а количество месяцев, за которые будут проданы Прогнозные запасы, составляет 15:
Свободные квартиры 500
Квартиры ни сталии строительства 500
Оценка квартир на стадии проектирования 480
Общая оценка предложения 1,480
Общая оценка годового спроса 1.200
Общая опенка ежемесячного спроса 100
Дополнительные усилия по сохранению естественного ландшафта, например, растительности, водоемов и среды обитания диких животных, могут компенсироваться при маркетинге проекта.
Если девелопер планирует начни, строительство немедленно и начать сдавать квартиры через 12 месяцев. го текущее и прогнозное конкурентное преимущество но продаже запасов жилья составляет около грех месяцев.
Каковы приемлемые сроки продажи запасов жилья? Хотя в ном вопросе нет общепринятых рекомендации, девелопер должен стараться составить проект таким образом, чтобы сдать все помещения в аренду в течение 12 месяцев с того момента, когда они будут готовы к поселению. Рынком со слабым спросом обычно считается рынок, па котором проточные запасы жилья (включая свободные, на стадии строительства и проектирования) реализуются в течение 18 месяцев.
Основной фактор, па которому определяют разумный срок продажи (в месяцах), но расчет суммы резерва на выплату процентов, предусмотренного в бюджете девелопмента для сдачи проекта в аренду. Для девелопмента многоквартирных домов среднею размера в зависимости от местного рынка принято включать 12-мееячный резерв по аренде плюс определенную сумму на непредвиденные расходы в случае, если сдача в аренду займет от 16 до 18 месяцев. Хотя большой резерв дает девелоперу и кредитору дополнительную защиту и большую уверенность на случай ухудшения рыночной ситуации, конкуренция обычно ограничивает объем резерва. Если резерв слишком велик, то проект будет выглядеть более дорогостоящим, что и свою очередь отпугнет инвесторов и кредиторов. Это палка о двух концах. Нужно стараться, чтобы резервы были как можно больше, но они не могут быть слишком крупными — в противном случае общин бюджет строительства окажется слишком велик по сравнению с конкурентами.
Доля рынка. Долей рынка (capture rule) называется процент от общего спроса на сегменте рынка, на который может рассчитывать проект (количество проданных или сданных в аренду помещений в месяц). Фундаментальный принцип анализа рынка состоит в том. что в долгосрочной перспективе проект достигнет в продажах своей пропорциональной доли в общем объеме предложения. Если проект предусматривает 200 квартир, а общее текущее предложение по аренде составляет 1 000 квартир, то ожидаемая доля рынка девелопера составит 20% от общею предложения.
Если в приведенном выше примере спрос составляет 100 квартир в месяц, то пропорциональная доля рынка девелопера составит 20 квартир в месяц. При такой доле период сдачи в аренду 200 квартир должен составить десять месяцев.
Самой распространенной ошибкой анализа рынка является предвзятое мнение, что ваш проект лучше, чем у конкурентов, и что ваша доля рынка будет выше, чем показывает пропорциональная доля в общем предложении. Ошибка кроется в том. что конкуренты, столкнувшись с потерей доли рынка, в конце концов снизят цепы, чтобы привлечь больше арендаторов. В долгосрочной перспективе пи одни проект не может получить большую долю рынка, чем составляет пропорциональная доля в предложении, и неважно. насколько он лучше, чем проекты конкурентов. Именно такая ситуация сложилась в период спада в конце 1980-х
в начале 1990-х годов, хотя владельцы не снижали цен дольше, чем ожидалось, потому что в их кредитных соглашениях для погашения кредита предусматривался фиксированный минимум арендной платы. В конце концов арендная плата за недвижимость для сдачи в аренду с высокой долей свободных площадей была снижена твое или даже более.
Несмотря на то что лучший прост может обойти конкурентов, даже если ставки арендной платы будут на 10-20% выше, конкуренты могут предоставить скидки 30-50% и увести арендаторов. Таким образом, неважно, насколько конкурентоспособна недвижимость.
При проведении маркетингового исследования необходимо рассчитать продажи па основе пропорциональной доли рынка, можно использовать более высокую долю рынка, по финансовый анализ для оценки продаж должен основываться на более консервативной опенке пропорциональной доли рынка.