Строительный бизнес всегда серьезно страдает в кризис. Потребитель в первую очередь закрывает свои базовые потребности — здоровье, питание, обучение детей, а от недвижимости отказывается, откладывая этот вопрос до лучших времен.
Очевидно, что рынок изменился и уже не станет прежним. Минимум на ближайшие полгода собственникам строительных компаний и агентств недвижимости придется внедрять новый формат продаж и маркетинга. При этом 90% участников пока не видят явной необходимости менять модель работы.
Вводимые сейчас ограничения покажут, насколько компании технологично готовы к информационной эре. И самый важный вопрос: готовы ли собственники компаний меняться. в первую очередь лично, согласно новым вызовам: быстро, мощно и технологично.
Тенденции рынка недвижимости в России
Анализируя статистику, мы уже сейчас видим, что спрос упал в три раза в Москве и крупных городах-миллионниках. Изменение курса валют, банкротство малого и среднего бизнеса, общая неопределенность и ужесточение условий передвижения резко ограничивают количество потенциальных покупателей недвижимости.
Возникает огромная конкуренция между продавцами недвижимости на фоне того, что количество покупателей уменьшается в разы, а объем предложений остается прежним. В этой гонке за место под солнцем рискуют просесть в продажах в первую очередь нетехнологичные строительные компании, которые будут использовать традиционные инструменты маркетинга и продаж, которые и в «мирное» время были не всегда эффективны.
Как сейчас обстоят дела в экономике:
сильно падают доходы 85% населения;
растут дефолты по кредитам (40 млн граждан имеют займы в банках, на 13% за год выросла задолженность по ипотечным кредитам);
резко снижается покупательский спрос;
застройщики и собственники вторичного жилья начинают сильнее конкурировать за долю рынка.
Кризис как точка роста
Те компании, которые смогут перевести свои продажи в онлайн, перестроить маркетинг и максимально акцентировать внимание покупателя на своем продукте, сделают шаг вперед в развитии и используют кризис как точку роста.
Сейчас самое страшное — это ждать (!) и наблюдать, как будет развиваться ситуация, а только потом начать разрабатывать новую стратегию. Через месяц вы будете догонять те строительные компании, которые уже сейчас меняют концепцию работы.
Скорость принятия решений и быстрое внедрение (особенно в области продвижения) — то, что необходимо сделать первоначально. При этом нужно начинать увеличивать бюджет на маркетинг.
Давайте перейдем к ключевым инструментам, которые необходимы для того, чтобы выдержать конкуренцию и поддержать объем продаж:
1. E-mail-маркетинг/ Контентный SMS-маркетинг
Выстраивайте регулярные коммуникации через контентные письма или сообщения, которые показывают вашу экспертность и ведут клиента от этапа предварительного интереса до обращения в отдел продаж. Продавайте в письмах и получайте горячих клиентов.
2. Онлайн-вебинары/автовебинары
Это тот минимум, который сейчас должен быть у каждой компании, это ваш виртуальный офис для встречи с клиентами онлайн. Презентуйте, отвечайте на вопросы, продавайте.
На данный момент это лучший инструмент, который поддержит вашу конверсию во встречи, и пусть эти встречи будут онлайн.
3. Автоматизация процессов в CRM
Автоматизация необходима по двум причинам: во-первых, это полный контроль персонала при дистанционной работе, постановке задач и их выполнении; во-вторых, это нужно для автоматизации взаимодействия с клиентами, чтобы не зависеть от реакции менеджера. Пусть первые шаги делает система. Скорость реакции — это огромное конкурентное преимущество в данный момент.
4. Онлайн-аукцион
Рынку сейчас нужны антикризисные продукты, сильные офферы, которые должны быть настолько мощными, чтобы преодолеть сомнения и страх потенциального покупателя.
Онлайн-аукцион — самый верный способ мотивировать клиента обратиться к вам и участвовать в мероприятии. Конверсия в продажи выше в три раза относительно других инструментов. В сегменте новостроек онлайн-аукционы на данный момент никто не проводит.
5. Онлайн-events
Событийный маркетинг, который сейчас нужно переводить в онлайн. Создавайте информационные поводы, приглашайте клиентов присоединиться к вам онлайн, дайте клиентам возможность видеть, что ваш бизнес функционирует, все стабильно и идет по плану. Такие мероприятия легко объединить с продажами — например, сообщать о спецпредложениях в честь определенного повода. Поводы могут быть разными: сдача дома, начало строительство следующей очереди, день рождения компании, онлайн-экскурсия по объекту и т. д.
6. Онлайн-презентации квартир
Неотъемлемый в условиях карантина и работающий даже в стабильное время инструмент. И существенное преимущество перед конкурентами сейчас.
На момент выхода статьи единственная оставшаяся возможность — это запись презентации квартир или самого ЖК. Важно параллельно комментировать видеопрезентации и делать акцент на ключевых преимуществах. В конце обязательно делать оффер. Продавайте всегда!
Реакция застройщиков и агентств недвижимости на дату 31 марта
Ограничения резко остановили всю деловую и экономическую активность в Москве и регионах, уменьшаются бюджеты компаний, у населения вымываются последние деньги.
При этом коллеги застройщики говорят, что они наблюдают рост обращений до 20–30%. Действительно так, но это спрос февраля — трех недель марта (до объявления недельного карантина на территории России). Далее в лучшем случае будет формироваться отложенный спрос, в худшем — решения о покупке будут отложены на неопределенный период. Останется 30–40% потенциальных покупателей от текущих объемов рынка.
Опрос, который мы провели по застройщикам и агентствам недвижимости:
У нас все хорошо (количество лидов растет/количество сделок увеличивается) — 55%.
Пока непонятно, что происходит; снижение обращений — 35%.
Интересные инструменты, сколько времени нужно на внедрение? — 2% (!).
Не определились — 8%.
Продвигайте несмотря ни на что
Я призываю вас максимально быстро внедрять все новые инструменты, связанные с онлайн-продажами и маркетингом. Игнорируйте все привычные взаимодействия в компании, лично берите на себя инициативу в продвижении — это главный инструмент выживания на падающем рынке. Объем продвижения реально должен вырасти в разы.
Продвигайте несмотря ни на что. Используйте также текущую базу клиентов. Даже ту, которая, как вам кажется, уже ничего не купит.
В текущей ситуации, чтобы выдержать жесткие условия рынка, нужно перестроить бизнес. Кризис укрепляет тех, кто нацелен на рост и открыт к изменениям. Кризис чистит рынок от тех, кто слишком консервативен.
Об авторах
Виталий Шалаев владелец Advisor Red Group (Москва-Аликанте)
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.
Подробнее на РБК:
https://realty.rbc.ru/news/5e86db289a79475c9db33259