Идея маркетинга по рекомендации
Маркетинг по рекомендации — систематическое развитие и предложение рекомендуемых достижений. Он связан с предположением, что клиенты, довольные сервисом в Вашей компании, дают ей рекомендации. Цель его — создать позитивный имидж и привлечь новых клиентов с помощью достаточно высокой удовлетворенности клиента, и таким образом укрепить и усилить успех компании.
Элементы маркетинга по рекомендации:
Признание собственных сил
Систематическое создание доверительных отношений с клиентами, теми, кто формирует мнения, партнерами и сотрудниками.
Анализ процессов, связанных с клиентами и контактными ситуациями клиентов
Создание рекомендуемых достижений
Подбор подходящих «носителей рекомендаций»
Знание предложений конкурента
Контроль над успехом
Не пытайтесь «станцевать на всех свадьбах сразу», то есть сделать всех своих клиентов одновременно и в одинаковой мере счастливыми. Сконцентрируйте свою энергию и ресурсы на вполне определенной группе клиентов и их желаниях и потребностях. Таким образом Вы станете ценным и полезным специалистом.
Тщательный отбор выгодной группы клиентов и анализ конкуренции — начало стратегии рекомендации. Стройте доверие последовательно. Так Вы сможете сознательно усилить компанию. Спросите своих сотрудников и клиентов, каковы, по их мнению, сильные стороны компании. Задайте им вопрос: «Почему клиенты должны купить у нас (а не у конкурентов)?». Целенаправленно создавайте эти сильные стороны с помощью рекомендаций дополнительной полезности и свяжите эти силы со всеми соответствующими коммуникационными каналами. При этом не забудьте прежде всего о своих сотрудниках. Они — важнейший канал связи в маркетинге по рекомендации.
как работают рекомендации
Изначально Вы должны предложить своему клиенту больше, чем он от Вас ожидает. Не волнуйтесь, имеются в виду не Порше в качестве подарка или большая скидка, а что-то неожиданное, но в то же время само собой разумеющееся или полезное. В эру технического взаимодействия клиенты особенно радуются сигналам признания и человеческому вниманию. При этом важно, чтобы эти дополнительные услуги приносили пользу и клиенту. Если клиент чувствует, что его визиту рады, что думают и действуют в одном с ним ключе и предлагают нечто особенное, то первый шаг сделан. Начало — подробный анализ конкуренции. Ведь рекомендуемые услуги должны превосходить обычные предложения конкурентов и демонстрировать клиенту высокую дополнительную ценность.
Ежедневный шанс добиться успеха
Нас снова и снова удивляет, как мало компании используют эффективный и бесценный инструмент, чтобы добиться преимуществ. Шанс приятно удивить клиента предоставляется нам ежедневно. В то время, как для создания общей связи с клиентами существует множество возможностей. Взгляните на свои «срок эксплуатации» своей службы, продукта. Каковы потребности ваших клиентов, если они не используют эту службу или продукт? Разделите процессы составные части во время и после использования. Большинство клиентов привыкли к тому, чтобы сразу после покупки не получать какого-то дополнительного внимания, до следующей покупки. Как только клиент оплатил свой счет, он забыт. В отрезке времени от момента, когда покупатель задумывается о покупке, и до устранения отходов и новой покупки скрыто огромное количество возможностей и шансов идентифицировать дополнительную полезность и рекомендуемые достижения. В каждом случае контакта с клиентом есть возможность приятно удивить его. Все зависит только от того, как это будет выполнено и использовано.
Совет по поводу отношений: решающий вопрос рекомендации
Многие упускают отличные шансы в контакте с клиентом, который так важен для получения рекомендаций. Это хорошо сделать, допустим, после совместного проекта. Обзвоните своих клиентов через несколько дней после завершения проекта и спросите, всем ли они были довольны. Выбор времени здесь важен. Клиент еще помнит подробности хода проекта. Задавайте вопросы не в общем, а как можно более конкретно. Например, «Были ли Вы довольны нашим консалтингом, нашим сервисом? Если ваш клиент отвечает четким «Да», выбор времени был верным, рекомендуемый вопрос, который нужно задать: «Мы очень рады, что Вы так довольны нашим достижением. Особенно мы будем рады, если Вы в дальнейшем дадите нам некоторые рекомендации. Для нашей компании очень важны рекомендации наших клиентов». Всего лишь однажды позвонив клиенту, Вы можете сделать очень много для формирования отношений с ним. Вы показываете ему, что он представляет для Вас интерес не только, когда он покупает, Вы стимулируете его поведение при дальнейших рекомендациях и, кроме того, получаете конкретные намеки, которые помогут Вам улучшить Ваше предложение.
FAQ — часто задаваемые вопросы — эти вопросы Вы должны регулярно задавать себе, своим сотрудникам и клиентам.
На каком рынке Вы хотите позиционировать себя с каким достижением?
Почему клиенты покупают у нас, а не у конкурента? ( Вы можете спокойно задавать этот вопрос и своим клиентам или клиентам конкурента!)
За что Вас хвалят Ваши клиенты?
Какие из Ваших достижений могли бы превратиться в высшие достижения, если сконцентрироваться на этом?
Чем конкретно это полезно для клиента?
Выдержит ли спрос на рынке такую дополнительную пользу?
Кто в этой группе клиентов — носитель рекомендации?
Как можно превратить клиента в того, кто прекрасно сможет решить Ваши проблемы? ( это Вы тоже можете спросить у своих клиентов)
получение небольших подарков: ( не только) дружба.
Это совсем не сложно! Но Ваше позитивное влияние удваивается, если Вы сами выбираете подарок и вручаете его вовремя. Например, после удачного совместного проекта, запоздавшей поставки, после года честной работы с клиентом, удачно решенной проблемы или личной рекомендации, Вы — очень важный человек, который может повлиять на отношения и их потенциал. На практике этот прекрасный замысел проваливается, так как этих небольших «знаков внимания» не хватает именно тогда, когда это нужно. Наш совет: всегда держите наготове набор небольших подарков по определенным случаям. Чем больще этот набор соответствует предпочтениям клиента, тем более позитивным будет эффект. Для гурманов — особенный соус, для «жаждущих знаний» — хорошая специальная книга, подходящая к его рабочей ситуации, для клиента, увлекающегося спортом — билет на теннисный матч. Все это слишком важно. И велика вероятность, что Ваш клиент положительно вспомнит о Вас при следующей необходимости. В этом Вам поможет наша ссылка: www.youSmile.de . «Служба подарков Online» поможет Вам в выборе совершенно особенных подарков. На сайте есть «генератор идей», «разведчик тенденций» и другие очень полезные службы.
От идеи WIN- WIN к принципу WIN- WIN- WIN
WIN WIN. Если выигрывает Ваш клиент, выигрываете и Вы. Эта простая, но эффективная идея успеха нашла на практике большое количество сторонников. Все его влияние достигает полного успеха, однако только если Вы сознательно считаете его своим партнером, поставщиком, сотрудником. c Как бы это могло выглядеть на практике? Представим себе, что Вы продаете компьютерами. Конкуренция большая, доходы — маленькие. Допустим, Вы хотите оторваться от конкурентов. Для этого Вы предлагаете своим клиентам двадцатичетырехчасовую ремонтную службу «на месте». Идея WIN-WIN (двухстороннего выигрыша) вызывает вопрос: «как я могу предложить этот сервис как можно более выгодно для клиента?» WIN-WIN-WIN принцип вызывает еще один вопрос: Кто, кроме моих клиентов и моей компании, получает выгоду от этой службы? Это мог быть кто-то, кто ищет бизнес-идею, кто-то, кто хочет финансировать свою учебу, компания, которая специализируется исключительно на ремонте ПК или безработный электрик. Это могут быть те, кто с помощью Вашего решения достигают своего успеха. А на людей, которые нам помогают становиться более успешными, мы реагируем более позитивно, доброжелательно и предупредительно, чем на тех, кто пытается вытолкнуть нас с нашего рабочего места или использовать ситуацию в своих интересах.
WIN WIN WIN обозначает следующее: расширьте свой положительный угол зрения не только по отношению к своим клиентам, но и к клиентам своих клиентов и другим деловым партнерам. Так появится выгода для всех участников, а с течением времени — целая ценная сеть лояльных деловых партнеров. Конечно, Вы могли бы разрешить такие ситуации и по-другому: Вы могли бы найти поставщиков этой услуги, и снижать цену до тех пор, пока не заработаете на этом достаточное количество денег. Но еще нашим предкам было известно: то, что куплено дешево, уже не считается большим успехом! А наши предки все-таки создали экономическое чудо.
Дальнейшие рекомендации продвигают систему
Вы относитесь к счастливым компаниям, которые Ваши клиенты с удовольствием и добровольно рекомендуют друзьям и знакомым? Поздравляем Вас. Тогда Вы можете превратить это благоприятное положение в еще большее преимущество.
Спрашивайте о причине рекомендации
Обязательно спрашивайте клиентов, которым Вас порекомендовали, что именно в Вашей компании было порекомендовано. Был ли это надежный консалтинг, бесплатная доставка, выгодные цены, или что-то еще? Для Вас (для Вашей компании) эта информация бесценна. Во-первых, потому, что привлеченный клиент питает особенные ожидания к вашей компании. Во-вторых, так как Вы как компания должны знать, что именно так много значит для клиента, который дал рекомендацию, что он по собственной воле рассказал л Вас другому человеку. И в третьих, так как одновременно Вы косвенно удовлетворяете того, кто дал рекомендацию, то есть ценного клиента. Если позже «рекомендатель» спросит того, кому он дал рекомендацию, о его опыте в Вашей компании и узнает, что его рекомендация оказалась плохой, Вам угрожает опасность не только потерять клиента, которому порекомендовали Вас, но и ценного «рекомендателя». А если тот, кому порекомендовали Вас, имел хороший опыт, оба в будущем с удовольствием и добровольно порекомендуют Вашу компанию.
Джерри Вильсон, эксперт по устной пропаганде из Америки, исследовал в соответствии со своей областью деятельности, как распространяется положительный или отрицательный опыт клиентов. Он пришел к выводу, что исключительно хороший опыт умножается в три раза, тогда как плохой опыт — в 33 раза. Не только поэтому так важно общаться со своими клиентами. Самым эффективным способом остается личный опрос в прямой связи с конкретным достижением. Если недовольный клиент выразит Вам свой гнев и получит приветливую, обеспокоенную поиском решения реакцию, он, возможно, еще больше расскажет своим знакомым о положительном опыте.
Гибкая система рекомендаций
В течение нескольких последних недель система рекомендаций всемирной корпорации — продавца книг через интернет Amazon.com выдавала отрицательные результаты. Intern.de сообщил о все более частом злоупотреблении рецензиями — рекомендациями по вине самих авторов. Третьесортные книжки высоко расхваливались самими авторами под видам читателей и попадали в список бестселлеров. Редакционной проверки, проведенной Amazon.com, кажется до сего времени не хватает. Жаль, что только из-за знания этого факта, распространяемого многими СМИ, страдает доверие клиентов по отношению к насчитанным честным, ценным оценкам книг заинтересованными читателями. Мы рассказываем об этом, чтобы показать нашим читателям, как непросто создать систему маркетинга по рекомендациям, построенную на доверии и способствующую формированию отношений. Мы хотим использовать это как повод для того, чтобы показать Вам примеры «лучшей практики» успешного маркетинга по рекомендации.
Решающие мотивы и препоны для рекомендаций
Опросы клиентов, письменные, online, телефонные или личные сегодня являются часто используемым инструментом для того, чтобы сформировать знание о клиентах. Даже при том, что качество и смысл многих опросов иногда кажутся достаточно спорными, во всех опросах, которые мы знаем, нам не хватает одного из любой компании самых важных, решающих и ценных вопросов.
Риск
Появление добровольных рекомендаций относится сегодня к одному из важнейших требований в управлении отношений с клиентами. Не всегда достаточно первоклассного результата при выполнении заказа для того, чтобы компанию порекомендовали дальше. Не любой человек делится, даже если он пережил положительный опыт, своими положительными эмоциями сразу и добровольно с другими. Поэтому огромное количество компаний выбирает при опросах клиентов удобный и экономичный путь «copy & paste» («скопируй и вставь»). Просто собирают анкеты других компаний, в них находят несколько стандартных вопросов, немного меняют формулировку и думают, что сделали достаточно.
Шансы
Опросы клиентов без большой привязки к собственной компании, без того основательного продумывания, что действительно следует узнать о своем клиенте, чтобы оставаться для него привлекательным и ценным, имеют мало смысла. Так как клиенты за последние годы и так слишком часто отвечали на эти стандартные вопросы, отвечают они обычно по «схеме F», не задумываясь, представляет ли тот или иной ответ его настоящее мнение или ощущения. Один из таких часто копируемых вопросов: «Будете ли Вы рекомендовать нас дальше?». То, каким может быть ответ клиента на этот вопрос, опять же не отражает его действительного поведения. Для Вас как для компании это является важным знать мотивацию и препятствия для покупки и для дальнейшей рекомендации. Прежде всего также следует знать, что Ваш клиент вообще думает о рекомендациях. Спросите его совершенно конкретно, что его может в основе своей подвигнуть, порекомендовать работу, компанию, продукт дальше. Спросите его, что ему может помешать это сделать. Из этих ответов Вы получите ценную основу для того, чтобы верно управлять маркетингом по рекомендации и реализовывать действенные меры для этого.
Отраслевые недостатки как стратегия маркетинга по рекомендации
Аптеки просто продают таблетки, консультант по налоговым вопросам едва ли консультирует, услуги IT-фирм дороги, автомастерские ненадежны: то, о чем мы здесь говорим — не предрассудки, а недостатки, которые часты в этих отдельных отраслях выступают. В этих специфических для каждой отрасли недостатках, правда, скрывается определенная мера потенциала признания и рекомендаций для Вашей компании. Даже сама стратегия маркетинга может быть построена на них. Поэтому взгляд на собственную отрасль перед развитием рекомендательной маркетинговой стратегии — необходимость. При этом Вы точно найдете не только недостаток отрасли. Что однако не означает, что Вы должны использовать каждый из них в своей концепции. Иногда бывает достаточно сконцентрироваться на важном для клиентов недостатке и воздействовать на него с исключительной эффективностью. Для приведенных выше отраслевых примеров это могли бы быть такие варианты действий: Аптекарь спонсирует круглые столы на актуальные для здоровья темы, налоговые консультанты выпускают раз в 2 месяца вестник с актуальными советами по налогообложению, IT-специалисты предлагают свои услуги по фиксированным расценкам, а автомастерские выдают гарантии надежности. Само собой разумеется, что по всем каналам должна быть передана информация, чтобы клиент это преимущество воспринял осознанно.
Часто задаваемыми вопросами здесь являются:
Каков имидж моя сфера имеет в глазах клиентов?
На что чаще всего жалуются клиенты, если говорят о нашей отрасли?
Каковы лучшие, наиболее успешные примеры нашей отрасли? А самые неудачные?
Стоит ли делать у нас покупку, с точки зрения покупателя?
Лучший пример из практики
Аптекарь из Нижней Баварии приглашает своих клиентов каждые 2 месяца на круглый стол о здоровье, который организуется местной больничной кассой. На этих собраниях поднимаются касающиеся непосредственно здоровья клиентов важнейшие темы и приглашаются первоклассные специалисты, которые делают эти темы более понятными. Смех как лекарство, новое из гормональных исследований — актуальные темы, которые важны для заботящихся о своем здоровье клиентов. Концепция эта развивается, места на круглых столах заказывают заранее благодаря устной пропаганде, сделан важный шаг в направлении от простого продавца пилюль к партнеру по здоровью для этого аптекаря.
Негативная информационная цепь — реальная история
Вопрос «сколько качества нужно клиенту по-настоящему?» компании, озабоченные оборотом и издержками, должны задавать себе все чаще. То, что решения все чаще принимаются с учетом стоимости за счет качества, становится повседневной практикой. Какие опасности несет в себе мысль «пару недостатков клиент всегда простит», покажет наша история о негативной цепи недовольных клиентов. Была заказана новая компьютерная программа. Все будет легче — проще — быстрее нам обещает вебсайт, приветливая консультант и сама упаковка этого чуда. Этого серьезного облегчения труда ожидают с большим нетерпением. И учитывая это, следует иметь в виду, что инструкция по вводу в эксплуатацию написана для технических гениев, в результате чего он не может производиться не без посторонней профессиональной помощи, которая, конечно, оплачивается. То, что потом все пойдет «легко», нам пообещали. В рекламе, по горячей линии и на упаковке. Программное обеспечение установлено, несколько дополнительных Евро уплачены специалисту — теперь можно переходить к его использованию. Для этого просто нужно совместить действие А с действием Б, устранить несколько «ЕСЛИ и НО», и:Ррраз:наша ежедневная работа станет немного легче. Если человек после 6 часов изучения и борьбы с инструкцией так и не смог совместить действие А с действием Б, помочь должна «профессиональная и приветливая горячая линия сервиса» производителя. Дама, которая, кажется только что прошла семинар по продажам, дает нам понять, что то, чего мы хотим, при этой версии программы невозможно. На наше возражение о том, что мы выражали свое желание при покупке ее коллеге в форме списка обязательных качеств, она отвечает, что мы, наверное, что-то недопоняли. Но она с удовольствием может предложить нам комплект для обновления «все просто», который стоит всего лишь в 3 раза дороже, чем то, что мы уже купили. Нам будет еще выгоднее заказать вместе с ним еще и комплект обслуживания. Мы это обязательно оценим, считает дама. В этом мы просто убеждены. Программу обновления мы не купили. Не из-за ее стоимости, а из-за того, что нас держат за дураков. Мечту о том, что «все просто» мы уже давно забросили. Но до тех пор, пока кто-нибудь не воплотит ее в жизнь. А поскольку мы — совершенно нормальные люди с совершенно нормальными человеческими реакциями, мы уже успели отомстить. Мы составили письменную жалобу — не соответствующая правде реклама, лживые обещания и консультация при покупке. Мы рассказали об этом многим, многим людям. Рассказали мы об этом и в форуме с тысячами потенциальных клиентов. А так как мы ежедневно работаем с нашей так никогда не установленной программой, мы все еще злимся. И все продолжаем рассказывать об этом людям. Когда недавно наш клиент рассказал нам, что он тоже слышал об этой программе что-то плохое, мы уже знали: медленно, но верно на заднем плане растет негативная информационная сеть. А началась она с одного плохо обслуженного клиента.
Практический совет — маркетинг по рекомендации
«Господин Майер порекомендовал нам Вашу компанию». Предложение, которое часто слышат в компаниях от новых клиентов. И все же слишком редко компании ценят этого важного и ценного клиента. Стоит только обдумать, насколько сложно и дорого сегодня завоевать клиента, а размышление такое вполне уместно, можно ли немного поделиться с активным «рекомендателем». Что, конечно, возможно только если вносить имя ценного рекомендателя в специальную базу данных. Чтобы потом превратить его в VIP-клиента. Несколько лет назад мы видели в одном английском отеле книгу для VIP-гостей. В этой книге каждого клиента при его отъезде спрашивали, что он думает об отеле. Вот такой простой может быть забота о клиенте — и все же так редко она используется клиентами.
Вот что нужно сделать:
Ведите базу данных своих «рекомендателей»
Попросите своих сотрудников, чтобы они спрашивали новых клиентов, что они думают о Вашей компании
Попросите их, чтобы они фиксировали эту информацию непосредственно после ее получения
Начните хорошо продуманную VIP-программу для своих «рекомендателей»
Ловко и честно — WIN-WIN деятельность торговца
Именно в рассчитанной на маржинальную прибыль розничной продаже всегда нужны новые идеи, чтобы удержать клиентов в постоянном настроении покупать. Ходовой товар вчера- старая шляпа сегодня. Иначе в супермаркете Edeka-Handler Dillinger. Как местный магазин Edeka он был регулярно любимым местом тусовок для объединений. Они приходили, чтобы собирать пожертвования. Покупок они не делали. И Dillinger создал для своих объединений собственную систему пожертвований. Объединения получали у него при покупке скидки, которые заносились в специальную тетрадь. 10 % таким образом созданного оборота он возвращал в конце года объединениям в форме пожертвований. С помощью директ-мейлинга он привлек в свою систему скидок и пожертвований около 400 собраний.