Между застройщиками и риелторами

28.04.2016

Глава «Вместо объединения усилий девелоперы идут на конфликт». Об отношениях между застройщиками и риелторами на рынке элитных новостроек в Москве рассказала председатель совета директоров Kalinka Group Екатерина Румянцева

Между застройщиками

Как за последние полтора года — с начала кризиса — поменялись взаимоотношения риелторов и застройщиков?

— В эти непростые времена девелоперы, с одной стороны, понимают, что мы [агентства недвижимости] для них эффективный канал сбыта, а с другой — хотят использовать нас как козлов отпущения. Вместо объединения усилий — идут на конфликт. Хотя, казалось бы, сейчас все должны выступать единым строем, потому что сложная ситуация заставляет искать синергетический эффект.

Например, сегодня многие компании, которые занимаются строительством элитных ЖК в Москве, активно ведут собственную маркетинговую деятельность, имеют достаточно большие объемы входящих звонков и спроса. У них даже могут быть неплохие собственные продажи. При этом они не отказываются от такого канала сбыта, как брокеры и агентства недвижимости. Но сейчас строители зачастую не позволяют брокерам работать полноценно, запрещают каким-либо образом искать клиентов через интернет-сети, участвовать в интернет-оптимизации по их объектам или использовать другие каналы сбыта. Это очень странная история, потому что, в принципе, у девелоперов должна быть основная задача исполнять план продаж, и если мы для них являемся эффективным каналом сбыта, то нам руки связывать не надо.

Мы, например, можем использовать какие-то инструменты поиска клиентов, которые абсолютно неизвестны многим девелоперам. Брокеры и агентства недвижимости обладают зачастую более сильной компетенцией в маркетинге, чем застройщики. Однако застройщики запрещают пользоваться этими инструментами.

— Какие это маркетинговые инструменты? Что может быть доступно брокерам и недоступно девелоперам?

— У многих агентств недвижимости, которые занимаются продажами новостроек, есть своя политика по продвижению в соцсетях, продвижению в интернете. Своя digital-тема есть и у нас. Мы, например, постоянно мониторим аудиторию — смотрим, где взять текущий спрос в сегодняшней ситуации, потому что все быстро меняется. Девелоперские отделы продаж на такие вещи не заточены, они более консервативны.

Один из последних случаев. Мы разместили информацию о премиальной новостройке на сайтах бесплатных объявлений, в итоге — получили определенный поток клиентов. Застройщик даже не предполагал, что на таких площадках можно искать состоятельных клиентов, однако возразил: «Нет, так клиента искать нельзя». То есть ограничиваются наши действия через договорные отношения, запрещается в direct-рекламе продвигать названия конкретных жилых комплексов или даже целых районов. Нам было сказано: «Вам нельзя использовать слова «Хамовники», «Остоженка». Теперь поисковый запрос «новостройка + район» будем использовать только мы». Также нельзя использовать формулировку «от застройщика».

Ситуация глупая, абсолютно неэффективная. Застройщики только выиграли бы от притока дополнительного спроса, который проходит мимо них. Но они почему-то связывают нам руки, вместо того чтобы воспользоваться нашим опытом и привести дополнительный поток клиентов.

— Почему застройщики запрещают использовать в рекламе определенные словосочетания?

— Это связано с SEO-инструментами продвижения. Каждый клик по direct-объявлению поисковых систем Yandex или Google на рынке элитных новостроек Москвы стоит очень дорого — 500 руб. и выше. Это высококонкурентный рынок. Чем больше заявок от рекламодателей, тем выше стоимость рекламы. Во время кризиса стоимость на эти клики выросла просто в разы. Застройщики очень много вкладывают в такую рекламу в надежде получить хоть каких-нибудь клиентов, поэтому, запрещая брокерам использовать в рекламе определенные словосочетания, пытаются таким образом, во-первых, снизить стоимость клика, а во-вторых, забрать весь этот спрос и прибыль себе.

Застройщики давят на нас, конечно, с позиции силы. Хотя неизвестно, за кем сила. Полагаю, что сила за нами — у нас есть текущие клиенты, именно через брокеров состоятельные люди сначала продают свою вторичную недвижимость, чтобы потом купить новостройку. Так что для агентств недвижимости застройщик сегодня не представляет такой ценности, как представлял ранее. Например, у нас внутри компании продажа вторичных квартир растет — если раньше мы продавали 50 на 50, то сейчас 70% сделок с вторичным рынком и только 30% — с новостройками. В деньгах эта пропорция еще меньше, потому что «вторичка» в Москве всегда дороже, чем «первичка».

— Насколько распространены такие неравноправные с вашей точки зрения отношения «застройщик — брокер»?

— Подобное происходит со всеми брокерскими компаниями. С нами — еще более-менее лояльно, потому что побаиваются потерять.

— То есть, по вашей оценке, застройщики не получили новых клиентов из-за таких ограничений?

— Это, безусловно, привело к потере клиентов. У нас был показательный пример: год назад один из застройщиков расторг с нами отношения, и в результате за этот год продаж в комплексе практически не было. А по нашим представлениям, мы могли там делать как минимум две сделки в месяц. То есть за год они недосчитались не меньше двух десятков сделок.

— Таких примеров в Москве много?

— Достаточно. Другая девелоперская компания также отказалась работать с брокерами с начала 2015 года. И после этого у них началось колоссальное падение цен на объекты. Потому что единственное, что они могли сделать [чтобы привлечь клиентов], это цены снижать, снижать, снижать… Через полгода опомнились и пришли со словами: «Давайте все-таки работать». Но схема, которую они предложили, была неудобной. Продажа их объектов оказалась очень рискованной. Брокеры не поняли эту схему, и в результате девелопер сам себя наказал. А до 2015 года объем продаж через брокеров в этой же компании составлял около 30%. Таким образом, они сами снизили спрос на свои проекты на эти 30%.

— Вы сказали, что застройщики предлагают рискованные схемы продаж. Что это значит?

— Я говорю о договорных отношениях между застройщиком и брокером. Теперь очень многие застройщики считают, что брокеры должны вернуть свою комиссию, если клиент расторгнет сделку. Но клиент может расторгнуть договор по вине самого же застройщика — например, если девелопер сам не соблюдает договорные отношения или задерживает строительство. Почему в этом случае мы должны возвращать честно заработанную комиссию?

— Это тоже кризисное явление? Оно появилось недавно?

— Это стало текущим трендом на рынке за последние полтора-два года, то есть на волне кризиса. Происходит больше расторжений [контрактов, договоров], и застройщики в первую очередь стараются сэкономить на сторонних агентах.

У риелторов функция очень простая: мы находим для застройщика клиента. На этом наша работа заканчивается, мы должны получить свое вознаграждение — комиссию. Далее в работе с клиентом начинается зона ответственности самого застройщика, и на этот процесс мы уже влиять не можем. Позиция очень непонятная в отношении к нам как к партнерам или, скажем, «недопартнерам».

А самое интересное, сейчас пришел некий застройщик, принес договор, в котором мелким шрифтом описаны три случая, когда мы можем не получить свое комиссионное вознаграждение. Первое, что он предлагает: «Мы можем снизить вашу комиссию до трети, если… качество ваших услуг не отвечает нашим представлениям». То есть вы можете работать, но застройщик по своему усмотрению заплатит вам либо 100%, либо 30%. Второе: «Вы будете оштрафованы, если ваши маркетинговые действия приведут к дискредитации объекта, будучи не согласованными с нами». И третье: «Если вы прислали нам акт, а мы его не подписали, не считаем его принятым. И пока мы не подпишем акт, вы комиссию не получите»…

— …и вы отказались подписывать такой договор с застройщиком.

— Мы отказались, при этом сделали пять продаж в объектах этого застройщика за один месяц. Правда, все эти сделки зафиксировали задним числом.

— А зачем застройщик так поступил?

— Чтобы иметь возможность уклониться от своих обязательств по выплате комиссионного вознаграждения. Потому что никто сейчас не играет вдолгую, никто не знает, что будет завтра, все решают краткосрочные задачи. Поэтому договоры заключаются на краткосрочный период.

Из-за этого все перевернулось с ног на голову. На рынке элитного жилья в Москве всегда было так: когда ты приводишь клиента к девелоперу, то подписывается бумага, что этот клиент — твой. А значит, и комиссия твоя, но — после заключения сделки. На сегодняшний день все наоборот: кто совершил сделку — того и комиссия. И это приводит к конфликтам и между агентствами, и с девелоперами. Клиент думает долго — это особенность элитного рынка недвижимости. Он сегодня посмотрел, завтра подумал, послезавтра передумал, потом вернулся к этому вопросу. Брокер должен быть терпеливым с таким клиентом. Но должен быть уверен, что если доработает клиента, ему заплатят. Сейчас такой уверенности нет: можно потратить на клиента много времени, а он посмотрел соседнюю квартиру, но уже от другого агентства, — и брокер остался без комиссии. В этой ситуации девелопер опять же вредит себе, потому что брокер теряет мотивацию с ним работать. Брокеры сейчас знают, где хорошие условия и где плохие, и в один момент могут настроиться против девелоперов. Есть даже поговорка такая: брокер может закопать любой проект. Потому что чем выше уровень сегмента, тем больше влияние брокера. Пренебрегать брокером во время кризиса просто неразумно. Особенно когда девелопер становится на сторону своего отдела продаж… Единственно возможный выход — выбирать стратегию win-win.

Игнат Бушухин

Источник: «РБК-Недвижимость»

печать