10.02.2016
Чемпионат мира по футболу-2018 может стать для российских городов стимулом к развитию многих рынков. В их числе — сувенирная продукция. Брендинг городов -участников чемпионата мира позволит заработать не только агентству-разработчику, но и самим городам, где состоятся матчи
Грядущий ЧМ-2018 уже принес новости. Вот, например, Тина Канделаки собирается брен-дировать 11 городов к этому событию. Её рекламное агентство «Апостол» может получить госконтракт на брендирование мегаполисов, где пройдут матчи чемпионата мира по футболу 2018 года. Разработкой городских пространств в этом случае займется столичный институт медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка» Александра Мамута.
Судя по комментариям организаторов чемпионата в России в прессе, у них есть понимание, что избранные для мундиаля российские города нуждаются в формировании «яркой и понятной территориальной и архитектурной идентичности, в основу которой должны лечь история каждого города, сложившиеся традиции региона». Напомним, матчи чемпионата мира по футболу пройдут в Москве, Санкт-Петербурге, Калининграде, Волгограде, Казани, Нижнем Новгороде, Самаре, Ростове-на-Дону, Сочи, Екатеринбурге и Саранске. На все работы по городскому благоустройству в региональных программах подготовки к ЧМ-2018 заложены разные суммы — от нескольких десятков миллионов до нескольких миллиардов рублей.
В «Апостоле» считают: «Брендинг городов-участников чемпионата мира позволит заработать не только агентству-разработчику, но и самим городам, где состоятся матчи.
Города, принимающие чемпионат, должны стать не просто временно яркой точкой на карте мира, а получить больше возможности зарабатывать, ведь четкое самоопределение и позиционирование города способствуют появлению широкого спектра сервисов, а значит, увеличение показателя ARPU на одного туриста (средний чек)».
Оценить стоимость будущего контракта на разработку концепции «городской идентичности» довольно сложно. Единой рыночной таксы на брендирование городов не существует. Создание нового образа Перми (разрабатывала студия Артемия Лебедева), по оценкам Николаса Коро, главного куратора исследовательского центра бренд-технологий RCB&B, обошлось примерно в $120 млн, но в эту сумму входили также создание визуального пространства города, культурные мероприятия, поддержка СМИ и всё остальное — «проект был под ключ».
«Без активной рекламно-коммуникационной политики, в которую входят и элементы визуализации, это сделать невозможно, — сказал Николай Коро. — Брендирование города -не просто информация в СМИ, это ощущение праздника, которое достигается задолго до того, как зритель устраивается в кресле на стадионе, это ощущение заставляет его с удовольствием тратить деньги, поэтому брендирование необходимо».
Между тем Международная футбольная федерация (FIFA) получила право в ускоренном режиме оформлять в России товарные знаки, связанные с символикой чемпионата по футболу 2018 года, -как собственные, так и фирм-контрагентов. «В рамках подготовки к ЧМ-2018 FIFA зарегистрировала его официальное наименование и временный логотип, а также официальные плакаты городов-организаторов турнира. Готовятся к регистрации официальный постер, талисман и слоган турнира, -сообщают в пресс-службе оргкомитета «Россия-2018». FIFA пытается опередить недобросовестных конкурентов, которые в преддверии чемпионата захотят выпускать сувениры, одежду и иную продукцию с символикой мероприятия.
Что это значит для рынка сувенирной продукции на федеральном уровне-главных «народных» символов? Конечно, жесткое регулирование. Хотя эксперты считают, что всё равно найдется немало компаний, желающих заработать на «сувенирке» ЧМ-18 без всякой лицензии.
Кроме того, не стоит забывать, что товары со спортивной символикой (эмблемы клубов, олимпийские символы) часто копируются производителями контрафакта. В 2014 году официальный поставщик спортивной экипировки Олимпиады «Сочи-2014» Bosco подал в суд несколько крупных исков против ИП, торгующих поддельной формой.
Для российского рынка характерно изготовление большинства сувениров под заказ. Лишь небольшая часть компаний занимается торговлей по каталогам. Сегодня среди заказов лидируют флешки, ежедневники, календари, настольные фигурки. Впрочем, есть и другая категория — как правило, в любом городе-миллионнике есть киоски, где продаются традиционные для региона сувениры. Скажем, на Урале это будут поделки из малахита, в Нижнем Новгороде — хохломская и городецкая роспись. Особо прорывных идей в области сувенирки не видно. И то, что подавляющая часть продукции делается под заказ, не способствует буйству идей.
С этой точки зрения футбол-2018 — хорошая возможность для региональных рынков сувенирной продукции отойти от традиционных поделок.
Ведь если федеральные российские символы в период чемпионата изготавливают и продают эксклюзивные дистрибьюторы, и их отбором занимается непосредственно FIFA, то производители региональной и городской символики относительно свободны. Любое международное мероприятие повышает спрос на их товар. При этом торговля жёстко не регулируется.
Региональные власти уже начинают стимулировать производителей на выпуск новых товаров. Скажем, в Екатеринбурге городская администрация каждый год проводит конкурс рекламно-сувенирной продукции, посвященной городу. В скором времени планируется ввести в категории для этого конкурса и тематику чемпионата по футболу. «Основная цель конкурса — содействовать производству сувенирной продукции, популяризирующей достопримечательности и традиции Екатеринбурга. Победителей конкурса мы включаем в план на следующий год, и они, снова на конкурсной основе, участвует в тендере на размещение муниципального заказа на сувениры. При этом у них уже есть ряд преимуществ,- рассказывает Сергей Наполов, начальник отдела сувенирной продукции МБУ «Столица Урала». — Реализуем продукцию обычно в нескольких наших торговых точках, полиграфию — частично в киосках «Роспечати». Думаю, к чемпионату миру таких точек в инфраструктуре прибавится. Но в основном наши каналы распространения -это подарки гостям городам, компаниям, общественным организациям. Так мы продвигаем бренд Екатеринбурга».
Какие можно сделать выводы? Такое событие, как чемпионат мира по футболу, вполне способно оживить региональный рынок сувениров. Хотя бы на некоторое время. Рынок регулируется мягко, а значит, возможности предпринимателей зависят исключительно от их фантазии: можно своими силами встроиться в развлекающую туристов инфраструктуру, предложить новые идеи. Для тех, кто ищет сейчас новую нишу, это может стать отличной бизес-идеей.
эдуард Вятич
Источник: National Buissnes