Кризисные ситуации требуют от девелоперов более разумного подхода к выбору маркетинговой стратегии. Однако речь идет не о тотальном сокращении бюджета на рекламу, а об избирательности в выборе инструментов продвижения. Нужно делать ставку на самые действенные, те, что приносят наибольшие количество качественных обращений. Об этом рассказал директор по маркетингу ГК «КОРТРОС» Александр Веселов во время своего выступления на форуме «MREF 2024: В чем сила бренда».
«В актуальных реалиях, когда изменившиеся условия по ипотеке существенно влияют на динамику продаж, рекламный бюджет — «легкая жертва». Однако прежде чем пойти на этот шаг, мы должны обратиться к опыту прошлых периодов, когда мы сталкивались с изменением рыночных условий. Тогда продажи компаний, которые сокращали расходы на продвижение, упали. Продажи тех, кто сохранил объемы рекламы, выросли», — отметил Александр Веселов в ходе сессии «В чем сила бренда» на XVIII Московском форуме лидеров рынка недвижимости.
Представитель ГК «КОРТРОС» подчеркнул, что ошибочность курса на сокращение маркетингового бюджета в кризис осознали многие российские компании. Если в 2020 г. 70% компаний уменьшали расходы, то в 2022 г. порядка 60% не изменили бюджеты, а 30% даже увеличили. Сейчас на девелоперском рынке заметна та же тенденция: в условиях сокращения емкости рынка и борьбы за покупателя, многие игроки заметно увеличили рекламные активности в поиске новых инструментов привлечения клиентов.
Александр Веселов также указал: рекламный бюджет нужно воспринимать не как расходы, а как инвестицию, т. к. высокая узнаваемость бренда может снизить стоимость привлечения клиента в разы.
«Мы как компания, которая присутствует в четырех регионах, ощущаем, насколько сильно узнаваемость бренда влияет на продажи. Наш опыт показывает, что в тех локациях, где «КОРТРОС» входит в top of mind, в число наиболее “вспоминаемых” целевой аудиторией брендов среди всех девелоперов, доля повторных покупок достигает 30-40%», — поделился директор по маркетингу ГК «КОРТРОС».
Влияние силы бренда на продажи подтверждает также исследование, проведенное “Яндексом”. По данным опроса компании, 67% респондентов в первую очередь обращают внимание на имидж и надежность застройщика — показатель опережает даже такой критерий выбора, как качество завершенных объектов (58% опрошенных).
Кроме того, согласно исследованию, доля клиентов, которые рассматривают для покупки объекты только одного застройщика, растет. Если в 2023 г. таких было 17%, то в первом полугодии 2024 — уже 22%. Еще около 50% покупателей выбирают между 2-3 компаниями. «Именно сильный бренд позволяет девелоперу попасть в этот топ», — заключил Александр Веселов.