Директор по маркетингу ГК «КОРТРОС» Александр Веселов выступил на всероссийском форуме FOR CITIES, где представил взгляд на один из главных трендов рынка недвижимости — смещение фокуса компаний в сторону краткосрочных маркетинговых метрик и отказ от долгосрочных инвестиций в бренд.
Форум объединил ведущих экспертов девелопмента, инвесторов, архитекторов и представителей бизнеса для обсуждения актуальных вызовов отрасли. В рамках сессии «Продажи, продукт и AI в режиме реального времени» Александр Веселов рассказал о том, почему стремление к максимальной эффективности здесь и сейчас может приводить к росту маркетинговых расходов в будущем.
По словам эксперта, практически каждый разговор о маркетинге сегодня строится вокруг одних и тех же тем: маржинальность, оптимизация, снижение затрат и повышение конверсии. На фоне роста стоимости рекламного инвентаря и общей медиаинфляции компании стремятся получать быстрый и измеримый результат, поэтому бюджеты все чаще перераспределяются в пользу перформанс-инструментов.
«Перформанс дает цифры завтра. Бренд — через год. Поэтому в условиях давления на финансовые показатели многие компании начинают рассматривать бренд как необязательную инвестицию. Однако именно такой подход в перспективе делает маркетинг дороже», — отметил Александр Веселов.
Эксперт подчеркнул, что не выступает против перформанс-маркетинга. Напротив, в ГК «КОРТРОС» активно используются инструменты сквозной аналитики и системно оценивается эффективность рекламных каналов. Однако противопоставление бренда и перформанса он считает стратегической ошибкой.
В своем выступлении Александр сослался на правило 95/5, сформулированное исследователями Ehrenberg-Bass Institute и B2B Institute. Согласно этой концепции, в любой момент времени лишь 5% потенциальных покупателей находится в активной фазе выбора. Для недвижимости эта доля еще ниже, поскольку квартира приобретается один раз в 10–15–20 лет.
«Перформанс великолепно работает с теми, кто уже готов покупать. Но если компания инвестирует только в этот инструмент, она работает с 2–5 процентами аудитории. Остальные оказываются вне нашего внимания. Поэтому, если вы вкладываете только в “перформанс”, то игнорируете более 90% людей, из которых вырастают готовые к покупке те самые пять процентов клиентов», — пояснил спикер.
Отдельное внимание Александр Веселов уделил процессу принятия решения о покупке недвижимости. В своем выступлении эксперт ссылается на исследователей из McKinsey, зафиксировавших следующую закономерность: примерно 70% брендов, которые в итоге покупают, попадают в первоначальный шорт-лист до начала активного поиска. И вероятность покупки бренда из этого первого шорт-листа в 3 раза выше, чем у бренда, который добавили в процессе.
Российские данные подтверждают этот тренд. Согласно данным Яндекс, 52% аудитории выбирают между двумя-тремя девелоперами. Еще 17% рассматривают только одну компанию и ее проекты. «При таком фильтре застройщиков критически важно заранее сформировать знание покупателя о бренде и “ментальное присутствие” бренда, когда аудитория ассоциирует вас с конкретными характеристиками», — отмечает Александр.
По словам Александра Веселова, ключевым фактором становится не столько узнаваемость компании, сколько ее ментальная доступность — способность бренда всплывать в памяти человека в конкретной жизненной ситуации: при переезде, расширении семьи, поиске жилья. «Не так важно, знают ли вас в целом. Важно, вспомнят ли о вас в тот момент, когда возникнет потребность в покупке квартиры», — отметил эксперт.
В ходе выступления Александр также обратил внимание на изменения рекламного рынка последних лет. После трансформации цифровых каналов и охлаждения спроса стоимость привлечения клиентов существенно выросла. Наиболее заметно это проявилось в сегменте поискового маркетинга, где конкуренция за аудиторию продолжает усиливаться.
При этом бренды, которые сохраняют инвестиции в узнаваемость и доверие аудитории, получают стратегическое преимущество. Они увеличивают объем брендового поискового трафика и снижают зависимость от дорогих аукционных размещений.
Завершая выступление, директор по маркетингу ГК «КОРТРОС» представил три показателя, которые помогают оценивать эффективность бренд-инвестиций на языке бизнеса.
Первый — доля брендового и органического трафика, демонстрирующая интерес аудитории непосредственно к компании. Растущая доля брендовых запросов, как результат — падающий CPL. Это видно в BI и это понятно CEO.
Второй — динамика стоимости лида относительно рынка. По словам эксперта, важна не абсолютная цена обращения, а разница между темпами роста стоимости привлечения клиентов у компании и по рынку в целом. Если рынок вырос на 50%, а у компании на 20% — это и есть финансовый эффект бренд-инвестиций.
Третий показатель — позиция бренда в потребительском шорт-листе, которую можно оценивать через исследования доверия, предпочтений и намерения покупки.
Главный вывод выступления Александра Веселова заключался в том, что бренд и перформанс не являются конкурирующими направлениями маркетинга.
«Перформанс и бренд — это один маркетинг. Их нельзя противопоставлять друг другу. Когда компании отказываются от инвестиций в бренд ради краткосрочной эффективности, они фактически перекладывают свои расходы на будущее, потеряв в эффективности и заплатив за это в будущем дороже», — резюмировал эксперт.