Комплекс маркетинга (marketing mix) — совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми, оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.
Целевой рынок (served market) — часть доступного рынка, на котором предприятие концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в его продукте.
Доступный рынок (available market) — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.
Широкое распространение получила концепция «4Р», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя (place), продвижение (promotion) продукта. Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов в соответствии с целями маркетинговой деятельности включаются в состав плана маркетинга, раскрывающего содержание маркетинга, — «Р» (product-place-price-promotion). Эта модель, разработанная Ж. Маккарти еще в 1960 году впервые установила базовые элементы маркетинга.
За прошедшие с того времени десятилетия учеными разных стран было предложено множество усовершенствованных моделей. Так, например, в 1984 году болгарские ученые стали рассматривать в качестве пятого элемента маркетинговой модели «сервис».
Несколько позднее на Западе была сформирована концептуальная маркетинговая модель «6Р» (product— place-price-promotion-people-policy), включившая в состав базовых маркетинговых элементов «персонал» и «способ действия» (планирование деятельности).
Однако, на наш взгляд, недостаточно высокий уровень развития рыночных отношений в российской экономике в целом, низкая потребительская культура и отсутствие маркетинговой ориентации у значительного числа товаропроизводителей требуют особой осторожности при использовании зарубежных моделей. Необходима адаптация западных разработок к специфике российского рынка.
При разработке плана маркетинга должны быть учтены все проблемы, которые предстоит решить, определены методы продажи (аренды) и порядок отчетности.