Не только продуктовый ритейл, но и товары для строительства и ремонта могут иметь постоянный спрос со стороны покупателей или быть востребованными только в определенное время. Например, товары для сада являются ярким примером сезонной продукции. Во время дачного сезона семена, удобрения и садовая мебель начинают активно приобретаться.
В DIY-ритейле есть целые направления товаров, которые пользуется спросом только в определенный период времени. В этот период торговые точки стремятся получить максимальную прибыль. Для этого требуется активное участие мерчандайзеров, сотрудников зала и руководства магазина. Но это вовсе не означает, что продать «сани летом, а телегу зимой» невозможно.
Секретами и особенностями не сезонного мерчандайзинга в магазине товаров для строительства и ремонта рассказали эксперты трейд-маркетингового агентства «Планограмма».
Об особенностях мерчандайзинга в DIY-сети
Особенности мерчандайзинга в строительном магазине заключаются в том, что здесь представлены как крупные товары, например, трубы, которые могут быть вертикально расположены под углом к полу, так и мелкие предметы, вроде гвоздей и болтов. Кроме того, магазин может представлять только одно изделие или иметь специальный стенд с несколькими образцами, например, для кровельных материалов, которые обычно хранятся на складе. Это отличает строительный магазин от других торговых точек, но в то же время общие принципы мерчандайзинга остаются неизменными.
Крупные товары обычно размещаются таким образом, чтобы привлекать внимание покупателей, а мелкие предметы предлагаются в россыпь.
Кстати, ламинат и керамическую плитку лучше выкладывать в щитовидном порядке, чтобы покупатели могли более детально рассмотреть эти товары. А для обоев и линолеума часто используют специальные механизированные устройства, которые позволяют развернуть товары для более тщательного осмотра. При ведении сезонного бизнеса особенно важно правильно планировать товарные запасы, чтобы избежать проблем с недостатком или избытком товара.
Сезонный бизнес требует особого подхода к планированию производства, поставок и маркетинга. Одним из важных элементов в магазинах товаров для строительства и ремонта является перекрестный мерчандайзинг, который способствует увеличению среднего чека и общей выручки.
Чтобы избежать пустых полок, заполнить свободное пространство и снизить риск остатков, которые трудно продать после окончания сезона, необходимо грамотно планировать закупки для каждого артикула. Для этого следует проводить анализ статистики продаж и учитывать стратегические цели развития каждой категории товаров.
Макроэкономика и садоводы
Тренды последних лет нам сигнализируют о том, что экономическая турбулентность будет продолжаться, а цены на все группы товаров — расти. В такой ситуации потребитель предпочтет что делать? Правильно: закупаться впрок или заранее, пока цены не выросли. Или делать это по частям, откладывая небольшие суммы с каждой зарплаты.
Макроэкономические и микроэкономические факторы нельзя оставлять без внимания. Индекс покупательской способности, подъем или спад экономики, изменение курса валюты — все это влияет на продажи. Мониторинг и анализ рынка и конкурентов позволяют выявить растущие сегменты, определить потенциал их развития и темпы роста. Многие эксперты, например, сходятся во мнении, что в индустрии садового оборудования, культура потребления которого на российском рынке пока формируется, при планировании продаж необходимо закладывать высокие темпы роста. Таким образом открыть дополнительные стенды с семенами и другими товарами для садоводов можно и в январе. Рассада дорожает, поэтому многие огородники возвращаются к тому, чтобы самостоятельно высевать семена овощных и ягодных культур. А время посевной на подоконниках наступает уже сейчас, задолго до традиционного майского всплеска потребительского всплеска к садовому ассортименту.
Стратегический маркетинг
Необходимо заблаговременно составить план маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение узнаваемости бренда и создание спроса с улучшением процесса превращения клиентов в покупателей. Например, планирование выпуска сезонной садовой продукции Gardena начинается за два года до ее появления на рынке, а все маркетинговые мероприятия проводятся за год до начала продаж на основе исследования тенденций потребительских предпочтений.
Также можно создать дополнительный спрос на несезонные товары путем использования новых каналов продаж и уменьшить влияние сезонности в целом с помощью организации многоканальной дистрибуции.
В работе с оптовыми клиентами рекомендуется активно планировать заказы перед началом сезона. Это поможет снизить нагрузку на склад, сократить расходы на хранение и обеспечить партнеров необходимым запасом товара заранее. Кроме того, такой подход позволит привлечь логистические и финансовые ресурсы оптовых покупателей, отвлекая их внимание от конкурентов.
Особое внимание следует уделить расширению ассортимента. Необходимо добавлять товары, которые будут востребованы на протяжении всего года. Например, в Gardena заметили рост популярности городского садоводства на террасах и балконах квартир. В связи с этим, мы предложили специальные наборы для домашнего садоводства, которые уже появились на прилавках. К слову, можно не ограничиваться только садовыми инструментами, а расширить ассортимент с помощью рассады и новых продуктов, например, кашпо с системой микрокапельного полива.
Продажа летних товаров зимой и наоборот однозначно может быть выгодной стратегией, если подойти к ее реализации с умом. Если у ритейлера есть уверенность, что на рынке будет спрос на товары в не сезон. Также на руку зимним распродажам могут сыграть остатки летнего ассортимента. Это может привлечь ценовых осведомленных покупателей и помочь вам избежать излишних запасов. Идея привлечения внимания к не сезонным товарам может стать и нестандартным PR-ходом, что выделит магазин среди конкурентов. Но в любом случае конечное решение о продаже летних товаров зимой должно быть основано системном на анализе рынка, спроса и способности ритейлера эффективно управлять продажами и запасами.