Поколение Z, или зумеры, — это самое молодое поколение, большая часть представителей которого уже достигла совершеннолетия. Сейчас им от 18 до 27 лет. Эти люди становятся все более заметной и активной частью покупателей. Союз Торговых Центров и архитектурное бюро Pergaev Bureau выяснили, что важно для совершеннолетних зумеров в интерьере магазинов одежды, что вызывает у них положительные эмоции, а что, наоборот, раздражает. Кроме этого, отдельно опросили и ритейлеров, чтобы узнать, понимают ли они предпочтения молодых людей. Как оказалось, российские зумеры более прагматичны, практичны и контактны, чем о них принято думать.
Поколение Z как аудитория имеет свою специфику. Сложилось мнение, что эта часть покупателей руководствуется в первую очередь ощущениями, а не рациональными соображениями, что для них в первую очередь важны комфорт и безопасность. Известно, что они заранее изучают товары онлайн, но совершать покупки предпочитают офлайн. Поэтому важно хорошо понимать их ожидания и требования к интерьерам магазинов.
Чаще всего зумеры посещают магазины одежды раз в месяц (34% опрошенных). Впрочем, многие делают это дважды в месяц (30%). Чуть больше четверти приходят за новой одеждой еженедельно. Но в любом случае молодые люди покупают одежду не реже чем раз в три месяца. При этом 92% респондентов выбирают торговые центры, а не универмаги или магазины формата стрит-ритейл (магазины на первых этажах зданий с отдельным входом).
Вопреки ожиданиям ритейлеров, зумера яркой витриной не заманишь. Хотя представители индустрии торговли оценили важность данного фактора для молодого покупателя как высокую (33%), ближе всего к правде оказались ритейлеры, которые отметили бренд магазина (30%). В действительности ключевой стимул для зумеров зайти в магазин — витрина, на которой анонсированы скидки и акции (это приоритет для 31% опрошенных). Второй по важности для них параметр — узнаваемость бренда и проверенность места (лояльность определяет потребительское поведение четверти респондентов). При этом эстетичность дизайна магазина значима для почти 15% молодых покупателей.
Имеют для зумеров значение также габариты и объемы торгового помещения. 66% участников опроса охотнее всего пойдут в большой магазин с открытым пространством. Еще треть выберут большой объем, разделенный на секции. А вот бутики любовью у молодежи не пользуются (4%).
Самое важное внутри магазина одежды, по мнению четверти респондентов, это навигация. Она должна быть заметна и читаема. Этот факт может оказаться сюрпризом для ритейлеров, которые в своих ответах предположили, что главное для молодых — оригинальность выкладки коллекции (на это делают упор 36% опрошенных представителей торговли).
Зачастую в погоне за оригинальностью теряется понятность самого пространства. Более половины (52%) зумеров часто, а еще 30% иногда плутают по магазину, не понимая, где касса, кабинки или просто нужный отдел. Навигация, таким образом, оказывается важнее, чем стиль интерьера, коллекции со скидками или удобные примерочные (каждый из этих параметров определяющий менее чем для 15% опрошенных).
Но если говорить о стиле интерьера, молодежь предпочитает минимализм (53%) или классику (20%). Еще желательно, чтобы стены были светлыми и преобладали пастельные тона (таков выбор 60% зумеров), при этом ритейлеры знают, что молодые люди предпочитают светлые интерьеры, но неверно предположили, что при этом молодежь привлекают насыщенные яркие акценты (так ответили 44% опрошенных ритейлеров).
Зато сходятся молодые покупатели и представители торговли в вопросе необходимости регулярного обновления интерьеров (четверть всех опрошенных считает, что менять дизайн или планировку надо не реже чем раз в два года).
Но порой расхождения ритейлеров и зумеров оказываются принципиальными.
Например, в представлении молодежи в кассовой зоне должна располагаться невысокая стойка, за которой кассир может сидеть (так себе это видят 42% опрошенных). Однако, по версии почти половины ритейлеров, кассира вообще не должно быть, поскольку зумерам предпочтительнее расплатиться на бесконтактном терминале. Но, видимо, поколение, выросшее со смартфонами, все же не чурается простого человеческого общения и его представители будут рады традиционной кассовой стойке.
Если покупатель сделал в магазине фото и поделился им в соцсетях, это хорошая реклама для магазина. Вопрос, что побуждает сделать в магазине фотографию. Версии зумеров и ритейлеров на этот счет немного расходятся. Ритейлеры считают, что привлекают молодежь арт-объекты и зеркала в примерочных в равной степени (по 21% каждый фактор). Хотя большинство зумеров выбрало именно зеркала в примерочных (44%), а арт-объектам отдают предпочтение только 17% опрошенных.
Дополнительный функционал магазинов — то, в чем стороны также не совпали. Для зумеров важно много места — почти 49% респондентов хотят большую примерочную, например, чтобы пригласить туда друзей. Но 51% ритейлеров считает, что лаунж-зоны для отдыха и общения в большем приоритете для молодежи — в реальности этот ответ выбрало лишь 6% молодых людей.
Ошибается ритейл и в отношении эмоций, которые ищет покупатель поколения Z. Магазины ищут возможность дать зумерам радость (44%). В реальности молодые люди чаще всего ждут от магазина умиротворения и расслабленности (54%).
Открытием для ритейлеров могут стать еще и источники раздражения. Ритейлеры уверены, что дискомфорт у зумеров вызовет отсутствие в интерьере магазина собственного стиля (так думают 35% респондентов от торговли). На самом деле раздражение чаще всего вызывает неудобная планировка с маленьким пространством для прохода между стеллажами и стойками (теснота раздражает 43% молодых покупателей).
Чтобы бизнес был успешным, необходимо следовать не стереотипам, а идти за реальными потребностями аудитории. Исследование, проведенное архитектурным бюро Pergaev Bureau в партнерстве с Союзом Торговых Центров, позволяет лишний раз убедиться, что наши представления и реальность сходятся не всегда. Например, оказывается, что поколение, выросшее со смартфоном в руках, хочет, любит и умеет общаться и ждет от ритейла контактности, будь то наличие кассовой стойки или большие кабинки, где можно уместиться не только самому, но и с друзьями. Без внятной навигации в торговом пространстве также сегодня никак.
«Как показывает наше исследование, молодые люди по-прежнему часто ходят в магазины, но покупают онлайн. Зумеры рассматривают магазин как шоурум, и хотят, чтобы в нем было удобно, интересно и легко ориентироваться. Они приходят, чтобы познакомиться с товаром, прицениться, присмотреться, причем вместе с друзьями. Если развить эту идею с архитектурной точки зрения, то ретейлерам и дизайнерам нужно задуматься над созданием совершенно нового образа магазинов – магазинов, которые становятся исследовательским центром, библиотекой или музеем. Нужно формировать пространство с ярко-выраженной выставочной функцией, при этом с дружелюбным, уютным интерьером, куда молодые люди будут приходить, чтобы получить новые знания и приятные впечатления», – комментирует Сергей Пергаев, основатель и креативный директор Pergaev Bureau.
«Несмотря на то, что смена поколений уже происходит и зумеры все больше принимают участие в экономической жизни торговых центров и их арендаторов, полноценно взаимодействовать с ними умеют немногие. Мы убедились в том, как различаются критерии выбора магазинов и оценка потребительского поведения у самих представителей молодого поколения и ритейлеров, а также ТЦ. Уверен, что в ближайшие годы мы увидим, как торговые комплексы меняются, адаптируясь под эти запросы, становясь более удобными, доступными, социальными и востребованными», — прокомментировал вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин.
Справка об архитектурном бюро:
Pergaev Bureau – архитектурное бюро, которое с 2008 года создает по всей стране точки притяжения, способствует развитию городской среды и повышению уровня жизни современного человека. За 15 лет команда бюро спроектировала более 1100 объектов в разных типологиях: благоустройство, социальная инфраструктура, девелопмент, ретейл, туризм, ресторанный бизнес. Из них больше 700 были реализованы или находятся на стадии реализации. Площадь проектирования по 800 тыс. кв. м в год, реализация более 100 проектов в год. Бюро доверяют: Asterus, MR Group, FORUM, Prime Life Development, Унистрой, Azimut hotels, YE’S-apart-hotel, МЕГА, РИВ ГОШ, Рестораны Дениса Иванова, Milimon Family. Архитектурные проекты компании отмечены международными премиями. Офисы находятся в трех городах: Москва, Новосибирск, Екатеринбург. Миссия бюро: Архитектура на благо человека.